Ferias Comerciales Llevaba tiempo que quería escribir una entrada sobre las ferias comerciales como herramienta comercial y de marketing para promocionar nuestros productos y servicios. ¿Tienen futuro las ferias tradicionales? ¿Siguen siendo rentables este tipo de eventos?

En la era de Internet hay quien dice que es un formato caduco y a punto de morir, aunque yo soy de la opinión que todavía hay espacio para el mismo y un largo recorrido si se hace bien.

Apuesto sobre todo por las ferias profesionales, preferiblemente internacionales y especializadas en un tema o sector, las ferias verticales, en que aparte de la exposición con los tradicionales stands, se organicen de forma paralela debates y conferencias de interés que aporten valor a los visitantes de la feria, en vez de las típicas presentaciones comerciales de producto. Que yo apueste por esta fórmula o que personalmente me resulte más interesante, no quiere decir que otro tipo de ferias más locales o cuyo público objetivo no sea el usuario profesional sino el consumidor final no tengan cabida, por supuesto que sí, todo es relativo y habrá que estudiar cada caso (sobre ferias destinadas al consumidor final y la predisposición de éste hacia las mismas recomiendo un interesante artículo, El consumidor hedonista: la oportunidad para las ferias).

Tradicionalmente una feria servía sobre todo para mostrar novedades. Esto ya no es así, está claro. La rapidez con que todo se sucede en la actualidad hace que no haya tiempo de esperar a la cita anual con la feria para mostrar o anunciar dichas novedades. Sin embargo, una feria sigue sirviendo como punto de encuentro entre profesionales de un sector para interaccionar e intercambiar sus tarjetas de visita, o para mantener o ampliar las relaciones con los clientes actuales que no tenemos oportunidad de ver habitualmente. En un mundo dominado por Internet nunca fue tan importante un buen apretón de manos y el verse las caras. Para hacer negocios con alguien sigue importando el contacto directo.

Como expositor, una feria representa una inmejorable oportunidad de encontrarnos con un gran número de compradores potenciales interesados en los productos de nuestro sector y son sobre todo interesantes cuando estamos intentando introducirnos en un nuevo mercado o país. Y como visitante lo mismo, una feria es una oportunidad de conocer de un vistazo y en un mismo lugar una oferta variada del mercado de nuestro interés y ver las tendencias del mercado, tocar el producto, asistir a demostraciones prácticas, descubrir y estudiar a la competencia, etc.

Sin embargo, acudir a una feria como expositor supone una substancial inversión de tiempo antes y después de la misma y, por supuesto, de dinero. Y digo inversión y no coste, aunque los costes están ahí: el coste del espacio, el diseño del stand, los costes de desplazamiento y estancia del personal, los catálogos, las promociones y actos previstos los días de la feria, etc. Y en un momento en que cualquier acción de marketing ha de justificarse con un ROI, acudir a una feria simplemente por tener presencia en la misma y como recordatorio o imagen de marca, ya no es válido ni para las grandes compañías multinacionales, que miran con lupa los retornos de la inversión de sus gastos de marketing, así que ya no digamos para las Pymes. Y este ROI ya no se mide por cuántos contactos o tarjetas de visita hemos conseguido en la feria, sino de los mismos cuántos han finalizado en ventas, lo cual además resulta muy difícil de medir y de seguir, sobre todo en el corto plazo. Hay quien dice que es necesario acudir a una misma feria comercial un mínimo de tres ediciones para conseguir resultados de venta, ya que los clientes han de tener confianza en nosotros antes de decidirse a comprarnos. Es precisamente el ROI el que marcará la diferencia entre si una feria ha supuesto sólo un coste, o ha sido una inversión.

Y precisamente, porque el retorno de la inversión de asistir a cualquier feria comercial es tan importante, a veces me sorprende observar ciertas actitudes de muchas empresas en sus stands: vendedores aburridos leyendo el periódico o mirando todo el tiempo sus móviles o portátiles, esperando a que pase el tiempo, o hablando entre ellos, o comiendo, y no atendiendo a los visitantes del stand, etc. ¿Os parecen actitudes adecuadas para conseguir contactos comerciales? Claro que no. Hemos de tener claro que a la feria hemos ido a vender, a establecer contactos útiles para nuestra organización, no a pasar el tiempo. Necesitamos vendedores activos y dispuestos a no dejar pasar ninguna oportunidad, sin agobiar a los visitantes, pero estando allí con una actitud abierta y predispuesta a que les hagan preguntas o consultas, con una sonrisa en la cara que invite a que entren en nuestro stand. ¿Creéis que dichos visitantes entrarán u osarán molestarnos si nos ven tan “ocupados» leyendo un periódico, o hablando o mirando todo el rato el móvil?

Conozco un caso de una compañía multinacional suiza que prepara su participación en una feria comercial con el siguiente protocolo: marcan claramente los turnos de sus comerciales en una tabla, con los tiempos de descanso y horarios para comer, éstos no pueden hablar entre ellos más de lo estrictamente necesario y deben situarse cada uno en un círculo imaginario del espacio que les haya tocado en el stand con una actitud abierta a la búsqueda de los visitantes interesados en sus productos. Quizás no haga falta ser tan rígidos, pero a mí me gusta la filosofía en la que se basa esta idea, y desde luego la prefiero a ver un stand en que parece que no hay nadie dispuesto a atenderte.

Últimamente también proliferan las ferias virtuales, que intentan simular el concepto de exposición tradicional en stands virtuales, con comerciales que te atienden vía remota o por email, y con webcasts (conferencias online). A mí personalmente no me gusta mucho este formato exclusivamente online, al menos por ahora, aunque ya he asistido a alguna que he de reconocer que estaba muy bien organizada. Preferiría quizás un modelo mixto, en que al mismo tiempo que acontece la feria presencial, se organiza en paralelo una virtual que coincide en expositores, para aquellos visitantes que no se puedan desplazar, y pudiendo asistir vía streaming a las conferencias más relevantes o posteriormente ofreciéndolas en vídeo a través de la web.

Y vosotros ¿Qué opináis? ¿Creéis en el futuro de las ferias comerciales? ¿Os gusta asistir a las mismas? ¿Pensáis que siguen siendo rentables?

Recursos útiles (pdfs en inglés) para planificar nuestra participación como expositores en una feria comercial:

Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2011 Mercè Navas

Entrada seleccionada entre los «10 mejores posts del mes de febrero de 2012» por el Observatorio de la Blogosfera de Marketing