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La filosofía de marketing de Apple

Logo AppleCuando Mike Markkula conoció a Jobs y Wozniak en 1977 era un hombre retirado de tan sólo 33 años, que había trabajado en Fairchild y luego en Intel, enriqueciéndose con sus acciones cuando el fabricante de chips salió a Bolsa. Como dice Walter Isaacson en la biografía oficial de Steve Jobs, ” Markkula era experto en diseñar políticas de precios, redes de distribución, estrategias de marketing y sistemas de control de finanzas”.

Markkula tuvo un papel fundamental en los inicios de Apple. Fue quién desarrolló el primer plan de negocio con el Apple II, ofreció financiación de 250.000 dólares a cambio de un tercio de la empresa y predijo que Apple se convertiría en una de las 500 empresas más importantes en la lista de Fortune en 2 años. Se equivocó tan sólo en el tiempo, hicieron falta 7 años. A Jobs por aquel entonces le sorprendió la capacidad de riesgo de Markkula y pensó que le costaría recuperar su dinero.

Parece ser que a Jobs, Markkula le gustó desde el primer momento, y se convirtió para él en una especie de figura paterna y de quién aprender el mundo del marketing y las ventas. Fue también quien le enseñó que “nunca se debía crear una empresa para hacerse rico. La meta debía ser producir algo en lo que creyeras y crear una compañía duradera”.

Y fue Markkula quién en una hoja escribió los valores de la compañía y lo tituló “La filosofía de marketing de Apple”, que constaba de 3 puntos:

  1. La empatía (Empathy), una conexión íntima con los sentimientos del cliente. «Vamos a comprender sus necesidades mejor que ninguna otra compañía».
  2. La concentración (Focus). «Para realizar un buen trabajo en aquello que decidamos hacer, debemos descartar lo que resulte irrelevante».
  3. La «atribución» (Impute). Tenía que ver con cómo la gente se forma una opinión sobre una compañía o un producto basándose en las señales que estos emiten. «La gente sí que juzga un libro por su cubierta —escribió—. Puede que tengamos el mejor producto, la mayor calidad, el software más útil, etcétera; pero si le ofrecemos una presentación chapucera, la gente pensará que es una chapuza; si lo presentamos de forma creativa y profesional, le estaremos atribuyendo las cualidades deseadas».

Durante el resto de su carrera, Jobs se preocupó, a veces de forma obsesiva, por el marketing y la imagen, e incluso por los detalles del empaquetado. «Cuando abres la caja de un iPhone o de un iPad, queremos que la experiencia táctil establezca la tónica de cómo vas a percibir el producto —declaró—. Mike me enseñó aquello».

Si todavía no habéis leído la biografía de Steve Jobs de Walter Isaacson os la recomiendo. Yo he extraído este pasaje del libro, pero hay muchos más, igual de interesantes, que reflejan no sólo la historia personal y empresarial de uno de los fundadores de una las compañías tecnológicas más importantes de la actualidad, sino que en general recoge la historia de los ordenadores personales, la industria del cine de animación, la revolución tecnológica musical, la evolución de la telefonía y numerosas enseñanzas de gestión de empresa y de marketing. Un libro muy inspirador sin duda, no sólo para los amantes de la manzana.


Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2012 Mercè Navas

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Que hablen aunque sea mal

Mano Mal ComportamientoLa archiconocida cita de Oscar Wilde dice así: “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti.” (en inglés: “The only thing worse than being talked about is not being talked about”).

Bajo esta premisa la cuestión es “que hablen de mí, aunque sea mal”. Y es que como todos sabemos venden más las malas noticias que las buenas, y sobre todo si son morbosas o escandalosas, mejor que mejor.

Así que para aparecer en los medios, gratis por supuesto, no hay como provocar que hablen mal de uno. Esto lo han sabido y utilizado siempre famosos y famosillos, los cuáles ya nos tienen acostumbrados a sus provocaciones, a lavar los trapos sucios fuera de casa, a sus montajes, a la estrategia del todo vale con el único objetivo de ser noticia y que se hable de ellos.

Sin embargo, es una tendencia creciente (y quizás preocupante) entre algunas marcas comerciales utilizar la misma estrategia para que se hable de ellas. Y con la aparición de las redes sociales en escena y la inmediatez de Internet es quizás aún más factible conseguir atraer la atención hacia nosotros con noticias que den juego, en la búsqueda de la ansiada viralidad.

Uno de los ejemplos, ya un clásico, que seguro que se nos viene a la mente es el caso de la compañía Ryanair, experta en utilizar la polémica, que muy bien analiza Carlos Molina en su interesante post de hace un tiempo “La estrategia de comunicación de Ryanair: que hablen de ti, aunque sea bien”. Y muy interesante también y de recomendable lectura el artículo de Delia Rodríguez: “Test: ¿Cuánto sabes de las locuras de Ryanair?”.

Otro clásico de compañía que tradicionalmente juega con lo políticamente incorrecto en sus comunicaciones es Benetton. Seguro que recordaréis una de sus últimas campañas en que mostraba besándose en la boca al Papa con un imán, o a Angela Merkel y Nicolas Sarkozy, entre otros. Un repaso de algunas de las polémicas campañas de Benetton las podemos encontrar en este link.

Pero Benetton no es la única en utilizar la publicidad provocativa y polémica (llamada por algunos publicidad de shock), podemos encontrar muchos más ejemplos aquí, o también aquí.

Y también hay otros casos en que se buscan las críticas bajo la apariencia de que todo ha sido un “inocente” error, como sucedió no hace mucho con la compañía de venta a distancia de ropa francesa La Redoute y el hombre desnudo que “se les coló” en una foto (yo no acabo de creerme que fuese un error, será que me he vuelto muy desconfiada).

Hay empresas que se ponen muy nerviosas con los comentarios negativos en Internet y los borran, mientras que podría haber otras que hasta los promuevan para conseguir un mejor posicionamiento en los buscadores basado en críticas negativas, como sugiere este post.

Nunca gustaremos a todo el mundo, ni siquiera intentando hacer las cosas bien. Como dice Risto Mejide “Si cuando hablas nadie se molesta, eso es que no has dicho absolutamente nada.”

Recibiremos críticas negativas aún sin quererlas y deberemos salir al paso de ellas y saber reaccionar a tiempo. Pero la estrategia de provocar nosotros mismos dichas críticas negativas y que se hable expresamente mal de nosotros puede salirnos caro. El arma de la provocación siempre ha tenido doble filo y puede resultar muy peligrosa. ¿Estamos dispuestos a correr el riesgo en la búsqueda de la notoriedad? ¿A qué precio y con qué riesgos para nuestra imagen de marca y reputación?.

Habrá que estudiar previamente muy bien sobre todo no ofender a los que ansiamos que se conviertan en nuestros consumidores. Quizás si los que se ofenden o a los que provocamos son “los otros” y nuestros consumidores nos siguen comprando por la razón que sea, por precio, por comodidad, o porque con nuestra estrategia aún les parecemos más guay, quizás entonces ¿no sea del todo mala táctica?. ¿En marketing, como en el amor y la guerra, todo vale?. Bueno, yo ya contesté hace un tiempo a esta pregunta.

Es cierto que la mejor publicidad es la que no se paga, pero lo tradicional y lógico ha sido siempre buscar la buena publicidad, no al revés. Claro que conseguir buena publicidad y gratis es mucho más difícil.


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¿Quién lidera las estrategias en Social Media?

Cadena de gente de papelAl parecer hoy 23 de enero es el día del Community Manager. Lo acabo de saber porque es uno de los Trending Topic de Twitter y hasta tiene su correspondiente hashtag: #CMDay.

Desconozco si otras profesiones tienen también su día: ¿existe el día de los químicos, o el de los abogados, o el de los médicos, o el de los responsables de marketing?  Quién sabe, a lo mejor también existe y tampoco me he enterado. No obstante, el que exista el día del Community Manager es una muestra más de la gran importancia que se le está dando a esta figura profesional nacida con las nuevas herramientas de Social Media.

Mucho se ha hablado del Community Manager. Una simple búsqueda en Google arroja millones de resultados, muchos más que de Paris Hilton, o que los Beatles o los Rolling Stones, como decía Mau Santambrosio en su entrada de hace un tiempo “¿Dónde están mis fans?”. Hay miles de posts  sobre el tema del Community Manager, algunos incluso polémicos, como aquel que publicó El País: Sí hay burbuja: se llama ‘community manager’.

Tanto se ha escrito sobre el Community Manager que hasta ahora me he resistido a escribir una entrada más que supusiese que la búsqueda en Google siguiese sumando resultados.

Sin embargo, el pasado jueves 19 de enero de 2012, acudí al Social Media Event de La Salle en Barcelona,  atraída quizás por el sugerente título “¿Quién lidera las estrategias en Social Media? ¿Dónde, cómo y quiénes son los expertos responsables del diseño de la estrategia en social media? ¿Publicitarios, relaciones públicas, profesionales del marketing?”. Los ponentes: Enric Llopart (Relaciones Públicas trabajando en Edelman Spain) y Roger Ortuño (Publicitario y fundador de comerjapones.com); moderando Dra. Gemma Vallet (Directora del Postgrado de Brand Community Management en La Salle).

Como suele suceder en los debates y en las mesas redondas, al final no se llega a una conclusión clara sobre las preguntas planteadas, y se habla de muchos otros temas, también interesantes, pero que desvían un poco el objetivo del evento.

No obstante, quiero hacer un pequeño resumen de lo que se dijo en relación al famoso tema del Community Manager.

Para Roger Ortuño lo importante no es cómo lo llamemos (Comunity Manager, Social Media Strategist, Social Media Manager, etc.), pero sí que tiene claro qué habilidades o conocimientos  debería tener este profesional, tanto trabaje para una agencia o “in house” (en la propia empresa cliente):

  • Saber de Social Media Optimization (SMO), es decir, integrar la web con Social Media.
  • Search engine optimization (SEO), para optimizar nuestra web para que sea leída por los buscadores y por tanto bien posicionada.
  • Search Engine Marketing (SEM), o Marketing en Buscadores.
  • Social Media Marketing (SMM). P.ej. Campañas de publicidad en Facebook o Twitter.
  • Nociones de analítica Web (hay que dedicar un tiempo a analizar lo que estamos haciendo, medir si se cumplen los objetivos previamente marcados).

Si además de lo anterior sabe algo de html o desarrollo web, mejor que mejor. Vamos, que hoy en día y con los tiempos que corren, un buen profesional de Social Media ha de tener cuanto más conocimientos mejor, ser un “hombre orquesta” o una “navaja suiza”. No es necesario que sea especialista en todo, pero sí tener unos conocimientos amplios en las anteriores áreas.

Así que queda claro que el que sólo redacta textos y sube fotos a Twitter o Facebook no es un Community Manager.

Y para Roger cualquier profesional de marketing o la comunicación, hoy en día ha de dominar el Social Media , aunque no se dedique a ello.

Por su parte, Enric Llopart, se metió de lleno en el tema de la pregunta en cuestión de quién debía liderar las estrategias de Social Media (¿Publicitarios, relaciones públicas, profesionales del marketing?) y reconoció que barría para casa como Relaciones Públicas que es. Enric opina que las agencias de comunicación y RRPP parten desde mejor punto de partida que otro tipo de profesionales porque están acostumbrados a la bidireccionalidad y la base de su trabajo es el buen contenido, no pagan por la presencia en los diferentes medios, sino que dicha presencia se gana precisamente  por el buen contenido.

Sin embargo, como principal punto débil de una agencia de comunicación o RRPP señaló que esta no está acostumbrada a tratar directamente con los consumidores, cosa que las agencias de publicidad y marketing sí lo están. Aunque reconoció, y siempre según su opinión personal, que la mayoría de agencias de comunicación y RRPP tradicionales no están capacitadas actualmente para hacer un buen trabajo de Social Media.

Además, en general, en las empresas propietarias de las marcas, el Social Media Manager ha recaído más en los departamentos de marketing que en los de comunicación, y éstos son más cercanos a las agencias de publicidad y marketing que no a las agencias de comunicación y RRPP.

La verdad es que últimamente todo el mundo se hace llamar o quiere ser Community Manager, y aparecen como setas cursos, masters o libros para conseguir tal propósito.

Para finalizar, como ya he dicho, no quedó una conclusión clara de qué tipo profesional era el más adecuado para ser el Community Manager o liderar las estrategias de Social Media de una marca. Supongo que cualquiera que posea los conocimientos y habilidades que señalaba Roger será digno de ello.

¿Y vosotros qué opináis? ¿Es más adecuado un publicitario, un RRPP, alguien de marketing, un periodista? ¿Hacen falta unos conocimientos previos o cualquiera incluso con una formación totalmente distinta puede reorientarse (está de moda también este término) y convertirse en un Community Manager?


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No me olvides, soy tu cliente de siempre

Corazón Roto del ClienteComo consumidora he aprendido la lección: cada cierto tiempo toca revisar los contratos de la mayoría de servicios, contrastar los precios que pagamos con las ofertas de las empresas de la competencia y ver como la compañía de la que somos clientes actualmente también hace ofertas similares, pero eso si, sólo para nuevos clientes, no para nosotros que ya lo somos. Al juego de captar clientes de la competencia juegan muchas empresas: las de telecomunicaciones, los bancos, las compañías de seguros, etc. Es un error recurrente, el olvidarse de los clientes de siempre con el ánimo de captar los nuevos.

A mi personalmente me gusta ser fiel a una empresa si estoy contenta con el producto o servicio que me ofrece. Si estoy satisfecha ¿por qué cambiar?. Me exige tiempo el tener que comparar las diferentes ofertas de mercado. Pero ante esa guerra de robarse clientes entre compañías no estoy dispuesta a que se “premie” mi fidelidad con un recargo en cuanto a precio respecto a los clientes que acaban de llegar.

Normalmente antes de hacer el cambio llamo: “Hola, soy tu cliente de siempre, he visto que estás haciendo ofertas muy atractivas para nuevos clientes ¿qué tienes para mi?”. Porque si no puedes ofrecerme las mismas ventajas que a los nuevos clientes, lo siento, me lo voy a tener que pensar. Como tu cliente de siempre fiel no me siento suficientemente valorada.

Muchas empresas buscan la infidelidad. Parecen que prefieran los clientes que vienen porque les han hecho una oferta, los clientes mercenarios,  que cuidar a los clientes actuales.

Las empresas quieren crecer. Conseguir nuevos clientes es una buena manera de hacerlo. Pero también es muy importante cuidar a los clientes de siempre, los cuales si están contentos puede que compren otras líneas de productos o servicios, y te recomienden a sus amigos o  familiares. Además, suele ser más barato fidelizar a los clientes actuales que captar otros nuevos.

Aunque últimamente estoy empezando a ver cambios y empresas que tradicionalmente jugaban a este “juego de la infidelidad”, empiezan a darse cuenta que los clientes de siempre también son importantes y tienen su corazoncito. Y les empiezan a ofrecer los mismos precios que a los nuevos clientes, e incluso mejores descuentos si consumen varias líneas de productos, aunque sólo sea para frenar la fuga masiva de clientes hacia la competencia. No, no nombraré marcas, pero seguro que se os viene a la memoria una reciente campaña de una famosa compañía telefónica.


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Consumidor en primera persona

ConsumidoresLos profesionales del marketing tenemos un defecto; bueno hay quien dirá que muchos más…  Solemos hablar del consumidor en tercera persona, ya sea del singular (el consumidor) o del plural (los consumidores). En mi opinión esto es un error y debiéramos acostumbrarnos a utilizar la primera persona. Hablar en tercera persona nos aleja del consumidor, no nos incluye en dicho grupo, no formamos parte de la conversación.

Me decía @bonichon en un tuit: ” el maestro Ogilvy decía: el consumidor es tu madre y tu hermana, no intentes engañarles”. Lo dice el maestro Ogilvy, así que nada que discutir, totalmente de acuerdo, aunque yo afinaría aún más. El consumidor somos nosotros mismos. Yo soy parte de “los de Marketing”, esas fuerzas del Mal para algunos, pero antes que todo soy consumidora, me paso el día consumiendo,  desde que me levanto hasta que me acuesto, puede que incluso en sueños. Seguro que en posts anteriores se me ha escapado el consumidor en tercera persona, es un defecto profesional, pero me gustaría cambiarlo. A partir de ahora intentaré utilizar la primera persona. Es un propósito que espero cumplir para futuras entradas de este blog. Si veis que se me escapa la tercera persona ¡llamarme la atención!.

Steve Jobs y su equipo siempre decían que construían productos para ellos mismos. Ellos eran los primeros consumidores de sus propios productos. Con el Macintosh construyeron el ordenador personal que a ellos mismos les gustaría tener. Lo mismo hicieron con el iPod (opinaban que los reproductores de música que habían eran demasiado complicados y una birria), o con el iPhone, o el iPad. Y Steve Jobs controlaba y supervisaba hasta el más mínimo detalle del producto, hasta que éste le entusiasmaba, siempre bajo la perspectiva como consumidor de su propia creación.

No podemos engañarnos a nosotros mismos, bueno quizás sí podemos, pero no deberíamos… Convirtámonos en consumidores de nuestros propios productos y servicios. Y si éstos no nos acaban de gustar, cambiemos lo que haya que cambiar hasta que así sea. Hablemos como consumidores, ¡en primera persona!


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En memoria de Steve Jobs: Piensa diferente

Del blog de Enrique Meneses copio la idea de recordar a Steve Jobs con esta genial campaña publicitaria Think Different (Piensa Diferente) de Apple de 1997, año en que Steve Jobs regresó a la compañía que él mismo fundó después de haber sido despedido en 1985, y que se encontraba en una situación económica muy delicada, para tomar de nuevo las riendas de la empresa y darle un nuevo rumbo hacia un camino lleno de éxitos. En vez de la campaña original he encontrado este otro vídeo que ha sido modificado apareciendo Steve Jobs al final. El mensaje del anuncio es toda una declaración de intenciones de lo que será la filosofía de Apple y marcará la creación de sus productos y servicios bajo la batuta de Steve Jobs.

Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules, and they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify and vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them because they change things. They push the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.

Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los problemáticos. Los que no encajan en ningún sitio. Los que ven las cosas de otra manera. Los que no siguen las reglas y no tienen ningún respeto por lo establecido. Puedes citarlos, puedes no estar de acuerdo con ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Ellos impulsan la humanidad hacia delante. Mientras algunos les ven como los locos, nosotros vemos genios. Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que logran hacerlo.


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El marketing no crea necesidades

Perro comprando con bolsaEn una de las primeras entradas de mi blog, La mala fama del marketing, ya mencioné el tópico frecuente de que “el marketing crea necesidades”. Es una crítica que siempre se nos hace a los profesionales de marketing y a la que hace ya tiempo quedé que algún día dedicaría una entrada específica. De hecho, el eterno debate de si el marketing crea necesidades o sólo las satisface es una de las clásicas preguntas de examen cuando empiezas a estudiar cualquier carrera relacionada con el Marketing. Aunque a simple vista pudiera parecer que sí las crea, la respuesta correcta que debes contestar si eres un “marketero” es que no y argumentar el por qué. Y para dicha argumentación qué mejor que referirnos a un clásico, el manual “Dirección de Marketing” de Philip Kotler.

En su libro Kotler empieza por diferenciar entre necesidades, deseos y demandas.

“Las necesidades son anteriores a los expertos de marketing y son carencias básicas que existen en la propia esencia de la condición humana”. Así existe la necesidad de comer, de vestirse, de desplazarse, de autoestima, etc.

Los deseos, dice Kotler, “son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas”. Así por ejemplo tenemos la necesidad de alimentos y deseamos comernos una hamburguesa en McDonald’s. Necesitamos calzarnos y deseamos comprar unos Geox. Necesitamos comunicarnos y deseamos un iPhone de Apple. O necesitamos subir nuestra autoestima o reafirmar la necesidad de posición social y decidimos comprarnos un Mercedes. Son sólo ejemplos, seguro que se te ocurren muchos más. Y como apunta Kotler, si bien las necesidades de la persona son pocas, sus deseos son muchos y cambian continuamente con los años, la educación, el avance de la sociedad, etc. Además, la misma necesidad se satisface de manera diferente según el tipo de sociedad. Por ejemplo la necesidad de autoestima en una sociedad primitiva pudiera satisfacerse con el deseo de un collar de conchas o la de vestirse con un taparrabos.

Y por último, “las demandas son deseos de un producto específico en función de una capacidad adquisitiva determinada”. Quizás mucha gente desearía tener un Mercedes pero no todos tendrán la capacidad adquisitiva para comprarlo. Los deseos se convierten en demanda cuando existe esta capacidad de adquisición.

Una vez diferenciados estos 3 conceptos (necesidades, deseos y demandas) podríamos decir que los expertos en marketing no crean necesidades, sino que influencian en los deseos de adquirir determinados bienes o servicios que podrían satisfacer estas necesidades, provocando la demanda de los mismos.

Así los profesionales de marketing no creamos la necesidad de posición social, por ejemplo, pero podemos influenciarte a qué desees y adquieras determinada marca de coche o de ropa, porque sus atributos (tangibles e intangibles) te convenzan de que si la adquieres satisfarás mejor dicha necesidad que con otra marca. Y en esto consiste nuestro trabajo, en hacer más atractiva nuestra oferta de marca en función de diferentes tipos de compradores a los que nos dirijamos, con un mejor diseño, una mejor percepción de calidad, mejores precios, un mejor servicio, etc., para al final convencerte de que el beneficio o la promesa que ofrece nuestra marca es la que mejor satisfará tu necesidad inicial.


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