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Manolete, si no sabes torear pa qué te metes

Taller ManoloComo continuación de la entrada anterior resumen del libro El Mundo Groundswell y tras nuestro debate del mismo en The Monday Reading Club, quería acabar de reflexionar sobre un tema sobre el que salieron opiniones confrontadas durante la sesión del pasado lunes 4 de octubre.

¿Es obligatorio que participe su empresa en el mundo groundswell, es decir, en las tecnologías sociales de la llamada web 2.0? Y no nos estamos refiriendo sólo a las famosas redes sociales (Facebook, Twitter…), sino a cualquier tecnología que permita la participación de la gente y facilite el intercambio (wikis, blogs, foros, vídeos online, páginas de puntuaciones y opiniones sobre productos y servicios, etc.). ¿Podemos mantenernos al margen? Hay quien sigue pensando que sí e incluso opina que estamos ante una moda. Principalmente existe miedo a entrar, porque es un mundo nuevo que desconocemos, en el que no sirven las viejas técnicas de relaciones públicas y de marketing que utilizábamos hasta ahora, y en el que cualquier cosa que digamos o hagamos podrá ser utilizada en nuestra contra. Nos asusta no tener el control.

Mi opinión coincide con la del libro: a no ser que estés pensando en jubilarte el año que viene no te quedará más remedio que participar, o como dice el Manifiesto Cluetrain “unirte a la conversación”. El fenómeno es imparable, va muy rápido y, por supuesto, no es una moda.

Así pues, ¿debería el pequeño taller mecánico Manolo entrar en el mundo Groundswell? Pues quizás debería empezar a planteárselo. Tampoco estoy diciendo que de entrada el Sr. Manolo se cree un blog, un perfil en Facebook y una página de Twitter. No, no es eso. Uno no entra en una sala llena de gente sin conocer a nadie y empieza a hablar con el primero que encuentra sin saber cuáles son los temas de conversación. Antes de empezar a hablar, el Sr. Manolo debería centrarse en el objetivo de escuchar, observar, leer, aprender…. Y por cierto, empezando por escuchar, ya está participando.

Porque ¿qué puede pasar si el Taller Manolo decide quedarse al margen? Quizás ahora mismo no mucho; tiene sus clientes del barrio de toda la vida y ya le va bien. Si hace bien su trabajo tendrá clientes fieles y el boca-a-boca le aportará otros nuevos. Pero cada vez más la gente está utilizando las herramientas sociales para comunicarse y el boca-a-boca pasa a ser online. Puede que un día la calidad del servicio del Taller Manolo no sea la esperada y un cliente descontento escriba en un foro de coches su mala experiencia, o escriba una entrada de blog advirtiendo del mal servicio recibido. Cualquiera al hacer una búsqueda sobre el Taller Manolo encontrará esta información y si estaba pensando en ir desista. Pero ya no son sólo temas de reputación online, como se dijo el pasado lunes. Quizás el Sr. Manolo al decidir no escuchar esté perdiendo oportunidades de recabar ideas para su negocio, o de saber qué piensan sus clientes, información que luego puede utilizar para mejorar su servicio. E incluso, si pasado un tiempo, decide participar hablando, por ejemplo aportando información en foros sobre lo que él sabe, la mecánica de coches, podría crear relaciones personales con futuros clientes o los actuales.

Y tú ¿qué crees? ¿Es realmente necesario que cualquier empresa, aunque sea pequeña, participe de la conversación?

Y para finalizar, le voy a dejar mis notas al Sr. Manolo (y para todo el que las quiera claro) de preparación del debate del pasado lunes 4 de octubre del tmrc_bcn.  Aquí están

Nota: El pequeño taller Manolo es ficticio, aunque puede que exista alguno con ese nombre. Es un hipotético caso que planteó Sergio Estévez a modo de ejemplo el pasado lunes.


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Póngame 2 Kg de Facebook y 3 Kg de Twitter…

Portada libro El Mundo GroundswellTras acabar de leer El Mundo Groundswell, que mañana debatiremos en nuestras habituales reuniones de los primeros lunes de mes en The Monday Reading Club, la primera y más importante conclusión con la que me quedo es que para entender y aprovechar los movimientos sociales de la Red no debemos concentrarnos en las tecnologías, sino que lo importante son las relaciones. Las tecnologías cambian rápidamente, lo importante es cómo la gente se comunica, lo que sus clientes están haciendo (o dejando de hacer) en Internet.

Precisamente el mayor error es empezar pensando en las tecnologías, sin establecer previamente unos objetivos y una estrategia en medios sociales. De este modo podemos encontrar a alguien que diga que quiere una página de Facebook o de Twitter, o crear una comunidad online y al preguntarle que por qué y cuáles son los objetivos, se haga el silencio, y como mucho nos responda que porque su competencia ya la tiene… De ahí el título de la entrada: Por favor, póngame 2 kg de Facebook… que es una broma que hemos hecho alguna vez en nuestras sesiones de “Monday”.

El groundswell es un fenómeno social espontáneo que consiste en que la gente utiliza las tecnologías de la llamada Web 2.0 (blogs, wikis, podcasts, YouTube, foros, Facebook, Twitter, etc.) para obtener lo que necesita (información, ayuda, ideas, etc.), pero no de las empresas, sino de otras personas. El fenómeno en sí mismo se nutre del eterno deseo de la gente de conectarse y supone una pérdida de control para los departamentos de marketing y relaciones públicas de las empresas. Así hay quien piensa que el mundo groundswell es un problema más que otra cosa. Pero el verdadero problema o la mayor amenaza puede ser ignorarlo, ya que no podemos frenarlo, aunque sí entenderlo e incluso beneficiarnos. En esta línea argumental el libro me recuerda al Manifiesto Cluetrain, en que se decía que “Los mercados son conversaciones y a las empresas no les queda otra opción que unirse a la conversación”.

El libro nos propone un proceso de 4 pasos para el diseño de estrategias de entrada en el mundo groundswell denominado POST:

  • P de People, Personas: Lo primero, conocer a nuestros clientes (target), su perfil socio-tecnográfico, cómo están participando en las diferentes tecnologías sociales para poder elaborar una estrategia social adecuada, evitando el desastre que puede suponer una estrategia centrada en las tecnologías equivocadas.
  • O de Objectives, Objetivos: Los objetivos son fundamentales para la consecución del éxito. Elegir objetivos claros ligados a metas empresariales. ¿Qué queremos conseguir? 5 objetivos básicos: escuchar, hablar, transmitir energía, ayudar o integrar a los clientes en su empresa.
  • S de Strategy, Estrategia: Planificar cómo conseguir dichos objetivos y medir el éxito una vez la estrategia esté en marcha. Su estrategia debe apuntar hacia la consecución de un objetivo central y es en la marcha de su empresa hacia la consecución de ese objetivo lo que debe valorar.
  • T de Technology, Tecnología: Decidir qué tecnologías vamos a utilizar. ¿Qué aplicaciones es aconsejable crear? Sólo después de decidir sobre las personas, los objetivos y la estrategia.

Y como colofón se nos dice: “El mayor desafío que plantea el mundo groundswell no es el dominio de la tecnología ni las reacciones negativas o positivas de los clientes. El desafío consiste en alcanzar una meta empresarial útil y, lo más importante, saber medir el cumplimiento de dicha meta para comprobar que el esfuerzo invertido en el groundswell mereció la pena (ROI).”

Adoptar una mentalidad groundswell en la empresa en un proceso difícil y lento y como consejos nos dicen que seamos buenos oyentes, dispuestos a hablar, pacientes, flexibles, cooperadores y sobre todo… humildes.

Edición 6/10/2010:  Si te gustó esta entrada  a lo mejor te interesa la siguiente reflexión tras el evento del #tmrc_bcn.

Por último, te recomiendo también esta otra entrada de Mertxe Pasamontes sobre El mundo 2.0 (groundswell).


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Entablemos amistad con los cisnes negros

Ayer lunes 5 de julio tuvo lugar el último Monday Reading Club de la temporada hasta después de las vacaciones. En esta edición veraniega centramos el debate en torno a un libro diferente a los tradicionales de marketing que solemos debatir, todo un best-seller: El Cisne Negro de Nassim Nicholas Taleb. A mi personalmente me gustó mucho. Es del tipo de libro que me gusta, de los que te hacen reflexionar.

Me gusta la metáfora del cisne negro que utiliza Nassim para denominar a un suceso altamente improbable cuyas consecuencias son muy importantes y que únicamente es explicable a posteriori. Tenemos la ilusión de comprender lo que ha sucedido, pensamos que “lo habíamos visto venir”.

Sólo porque no hayas visto nunca un cisne negro no significa que no existan los cisnes negros.

Y aunque somos muy malos prediciendo y nos equivocamos en nuestras predicciones una y otra vez, sobre todo en aquellos acontecimientos importantes y a largo plazo, nos empeñamos en seguir haciéndolo. Lo observamos continuamente: en la prensa, en la televisión, los políticos, los economistas, etc., nos abruman con sus predicciones de futuro, un futuro impredecible sometido a numerosas variables que no controlamos. Tendemos a pensar que el mundo en que vivimos es más comprensible, más explicable, y por consiguiente, más predecible de lo que en realidad es.

El problema con los expertos es que no saben qué es lo que no saben.

Nuestro mundo, el curso de la historia, de la tecnología, de nuestras vidas, etc. está regido por cisnes negros. Los hay negativos (el 11S, las guerras, el tsunami, Hitler, etc.), pero también los hay positivos (la penecilina, Internet, Google, Facebook, Harry Potter, el viagra, etc.). Y a medida que nuestro mundo es más complejo y está más interconectado los cisnes negros tienen mayores consecuencias.

Casi ningún descubrimiento, ninguna tecnología destacable surgieron del diseño y la planificación, no fueron más que cisnes negros. El modelo clásico de descubrimiento es el siguiente: se busca lo que se conoce (por ejemplo una nueva ruta para llegar a las Indias) y se encuentra algo cuya existencia se ignoraba (América). Casi todo lo actual es fruto de la serendipidad, un hallazgo fortuito ocurrido mientras se iba en busca de otra cosa. En otras palabras, encontramos algo que no estábamos buscando y que cambia el mundo; y una vez descubierto, nos preguntamos por qué se tardó tanto en llegar a algo tan evidente.

¿Pero podemos intentar protegernos de los cisnes negros negativos mientras nos beneficiamos de los positivos? Uno puede dedicarse a buscar cisnes negros de tipo positivo con el método de la serendipidad, llevando al máximo nuestra exposición a ellos. La estrategia de los descubridores y emprendedores es confiar menos en la planificación de arriba abajo y centrarse al máximo en reconocer oportunidades cuando se presentan y juguetear con ellas (método del ensayo y error, tratar de reunir tantas oportunidades de cisne negro como se pueda).

Construimos juguetes. Algunos de ellos cambian el mundo.

El ensayo y error significa no cejar en los intentos. Las series de pequeños fracasos son necesarias en la vida.

Es necesario que nos encante perder

El libro es muy denso y tiene muchos conceptos interesantes. Sería muy largo resumirlos todos en una entrada, así que comparto con vosotros el resumen del libro que hice para el TMRC y la presentación que hicimos.

Y también os recomiendo leer las entradas resumen de la sesión Cisne Negro del #tmrc_bcn de Silvia Bascompte, Maria José López y Jordi Andreu.


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La importancia del valor de marca

marcas

La importancia del valor de marca

El pasado lunes 1 de marzo de 2010 debatimos en el Monday Reading Club de Barcelona sobre el libro “En Clave de Marcas”, el cual está compuesto por 22 capítulos escrito cada uno de ellos por un autor diferente experto en la materia y coordinado por Gonzalo Brujó. El libro se estructura en tres partes: el por qué de las marcas, las mejores prácticas en gestión de marcas y el futuro de las marcas. Un libro muy completo, interesante y ameno de leer y que, además, puede servirnos como manual o guía sobre el tema del “Branding”. Puedes leer un resumen del mismo aquí.

En la actualidad, la gestión de marca se aplica a casi todo, no sólo a bienes y servicios de consumo, sino también a entidades públicas, organizaciones benéficas, equipos de fútbol, países, ciudades, personas, iniciativas varias, etc. Hoy en día casi todo es una marca, de ahí la importancia del término.

La marca es el activo corporativo más importante de una empresa. Quien posee la marca posee la riqueza. Se estima que las marcas suponen un tercio del valor total de una empresa. Como apunta John Stuart:

Si esta empresa tuviera que dividirse, yo me quedaría encantado con las marcas y los nombres registrados y los demás podrían llevarse el cemento. Les aseguro que yo saldría ganando”.

Sobre todo entre productos cuyas características no difieren excesivamente unos de otros la gestión de marca es fundamental. Se trata de crear valor de marca.

Lo que hace inconfundible a una marca es la combinación de todos o algunos de los siguientes elementos: su nombre, sus letras, sus números, su símbolo, su firma, su forma, su lema, su color o su tipo de letra especial. Sin embargo, ante todo una marca es una promesa y para el éxito futuro de cualquier marca es necesario satisfacer las expectativas del consumidor y mantener su confianza.  Las marcas siempre han estado muy relacionadas con la confianza, y es esa confianza del consumidor en unas marcas más que en otras la que le ayuda a elegir entre la apabullante variedad de opciones existente. Elegimos determinadas marcas por lo que representan y nos aportan.

“Los clientes son infieles a las marcas por principio. Los clientes son fieles a sus intereses. Pueden llegar a ser fieles a una determinada marca si acaban creyendo que esa marca coincide con sus intereses de una manera que supere el oportunismo del momento”.

Como escribí en una anterior entrada, al final, aunque la gente de marketing gastemos tiempo y dinero en intentar posicionar una marca en la mente del consumidor, la marca la hacen los consumidores, que son los que en última instancia deciden qué representa para ellos una determinada marca y le asignan determinados valores y conceptos.

Y aunque tradicionalmente la gestión de marca se ha considerado un área de los departamentos de marketing, debido a su importancia, la marca debería ser el principio rector de cualquier organización e implicar a todos los departamentos.

Como sugiere el libro, deberíamos avanzar desde las famosas 4 Ps del marketing a las 5 Ps, donde la 5ª P es la de personas. Las empresas las forman las personas y es muy importante la relación entre personas (consumidor-empleado). Hay que formar a los trabajadores adecuadamente en la filosofía de marca de la empresa y en las competencias necesarias para que puedan y sepan cómo satisfacer las expectativas de los clientes.

Y ya para finalizar, porque tratar todos los capítulos del libro sería demasiado amplio y casi por su interés cada uno de ellos daría para una entrada específica, quiero dejar un tema para el debate:

Las cien marcas más valiosas de 2008 tenían un valor de 1,2 billones de dólares, lo que constituiría el undécimo país del mundo en términos de PIB, por delante de la India y justo detrás de Brasil”.

Esta extraordinaria importancia económica y peso financiero de las marcas ha llevado a numerosos movimientos anticapitalistas y antiglobalización a atacar a las grandes marcas globales, por considerar que actualmente tenían demasiado poder, lo cual supone una gran amenaza. Sin embargo, los defensores de las marcas argumentan que precisamente la importancia de la marca como el activo más importante de una compañía y la necesidad de proteger su valor y reputación hace que las compañías tengan un estímulo para tener un comportamiento más responsable e intenten ofrecer realmente lo que prometen, y más en un mundo digital como el actual donde la información está al alcance de todos. Poseer una marca importante supone una gran responsabilidad.

¿Qué opinas? ¿Tienen o no demasiada importancia y poder algunas  marcas globales? ¿Constituyen una amenaza o es algo beneficioso para la sociedad? Supongo que la respuesta dependerá mucho del perfil profesional o personal de cada uno. Si eres un “marketiniano” sin duda defenderás las marcas, porque son parte de nuestro trabajo 😉

No obstante, como está bien considerar todos los puntos de vista y después de leer este libro, el otro día en la librería llamó mi atención el libro “No Marcas: Diario de un anticonsumista” de Neil Boorman, y actualmente lo estoy leyendo. Aunque el clásico de referencia que critica las grandes marcas multinacionales y que también tengo pendiente de lectura es el libro “No logo” de Naomi Klein, publicado en el año 2000.  Así pues, dejo para otra ocasión el abordar estos movimientos anti-marca.


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Aprendiendo 2.0 en un entorno 1.0

Monday Reading Club en Barcelona del 7 de octubre de 2009 (foto de Javier Velilla)

Monday Reading Club en Barcelona del 7 de octubre de 2009 (foto de Javier Velilla)

Ayer finalmente tuvo lugar la primera edición del Monday Reading Club en Barcelona. Como ya comenté en la entrada anterior, nos reunimos entorno al libro “Iníciate en el marketing 2.0” de los autores Marc Cortés y Enrique Burgos, y tuvimos la suerte de poder contar con la asistencia y participación del primero de ellos, Marc Cortés. Lo primero a destacar la gran asistencia de público, en torno a las 100 personas. Lleno absoluto en la gran sala de la librería Bertran. Esto es una muestra del poder de convocatoria que puede conseguirse utilizando únicamente herramientas sociales. Desde aquí mi agradecimiento a todas estas personas que nos dieron su apoyo en “nuestra primera vez”, con los consecuentes nervios y fallos que tuvimos. Esperamos y deseamos que vengáis a siguientes ediciones.

En principio Marc venía para sentarse con nosotros y ser uno más, pero después de la presentación del Club por parte de Sergio Estévez, le hicimos tomar bastante el papel protagonista, haciéndole preguntas a modo entrevista, con un magnífico Marco Cimino, que le tocó el papel de maestro de ceremonias. Y luego se abrió el turno de preguntas y tuvimos una muy buena participación del público asistente. Preguntas que sobre todo fueron dirigidas a Marc Cortés, pero también hubo quién nos dio sus puntos de vista. Y el tiempo pasó muy rápido y se nos hizo corto. Creo que Marc se sintió cómodo y se lo pasó bien, y los asistentes también se lo pasaron bien y habrían hecho más preguntas, pero tuvimos que pasar al cocktail que incluía cava cortesía de Canals & Casanovas, y casi puedo decir que nos tuvieron que echar de la librería porque tenían que cerrar, que si no ¡hubiéramos continuado mucho más tiempo! Siempre digo que la mejor señal de que algo ha ido bien es que el tiempo pasa rápido.

Y nada más acabar el primer Monday Reading Club en Barcelona, los organizadores (Javier, Jordi, Esther, Marco, María Jesús, Mertxe, Sergio y yo misma), a las puertas de la librería con la persiana ya cerrada, comentábamos todas las cosas que para otra edición tenemos que mejorar. Creo que somos muy críticos con nosotros mismos. No sé cómo será la próxima edición del Monday Reading Club en Barcelona, pero sí sé que será diferente, porque no nos podremos apoyar tanto en un autor, ya que el libro elegido para el próximo 5 de octubre es El Manifiesto Cluetrain de la editorial Deusto y no creo que ninguno de los cuatro autores asista. Así que para la próxima ocasión hemos de conseguir que todos los que vengan participen activamente con nosotros desde un inicio en el debate sobre los temas planteados en el libro del mes, para lo cual sería interesante leerse el libro previamente 😉

Ayer tomé unas cuantas notas mientras hablaba Marc y seguramente me dará para futuras entradas, después de haber reflexionado, pero para finalizar me quedo con algo que dijo Marc:

El tema no va de ser digital o analógico y de que si soy digital soy más guay. Se trata de encontrar el equilibrio. Kotler no ha muerto, el 2.0 es un complemento.

¿Y lo bien que nos lo pasamos viéndonos en un entorno totalmente 1.0? ¡Lo real siempre es mejor que lo digital!


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Un club de lectura de marketing: The Monday Reading Club

The Monday Reading Club

The Monday Reading Club

La primera vez que supe del Monday Reading Club fue a través de Twitter. Y fue así como llegué a su página web, me leí los objetivos del mismo y las ediciones anteriores. Como profesional del marketing y aficionada a la lectura me pareció una genial idea. Y así se lo hice saber a uno de sus organizadores en Madrid, Tristán Elósegui, a través de un tweet y apuntando que lástima que no se organizase un evento igual en Barcelona. Y cuál fue mi sorpresa que al poco tiempo tenía un montón de tweets de respuesta diciendo que me pusiese en contacto con fulanito y menganita que también estaban interesados en que se celebrase el Monday Reading Club en Barcelona. Y así fue como me vi involucrada en la organización del Monday Reading Club en la ciudad condal.

Nos hemos reunido un grupo de personas de perfiles profesionales diversos, pero con intereses comunes, que tenemos muchas ideas y expectativas de convertir este evento en Barcelona en todo un éxito, al igual que lo es en Madrid. Cada vez que nos hemos reunido para hablar de la organización el tiempo nos ha pasado muy rápido, lo que es buena señal. Y para esta primera ocasión hemos tenido el handicap de tener por medio el mes de agosto, en que la mayoría nos hemos ido de vacaciones. Pero lo hemos conseguido, y este próximo lunes 7 de septiembre de 2009 a las 19:30 horas, en el bonito marco de la sala de conferencias de la librería Bertrand de Rambla de Cataluña, nos reuniremos para hablar del libro “Iníciate en el marketing 2.0” de la editorial Netbiblo, escrito por los expertos en la materia Marc Cortés y Enrique Burgos, los cuales ya han confirmado su presencia en el Monday Reading Club, Marc en Barcelona y Enrique en Madrid.

La idea del Monday Reading Club es sencilla, como todas las grandes ideas. Se trata de reunir los primeros lunes de cada mes a un grupo de personas interesadas en debatir y compartir conocimientos e ideas en torno a un libro de marketing propuesto previamente para cada ocasión y cómo no, hacer networking. Si quieres saber más y quienes somos los organizadores puedes leer el apartado “Sobre The Monday Reading Club” en el blog oficial.

Así que si vives en Barcelona o Madrid te invito a que te unas a nosotros el próximo lunes 7 de septiembre y nos conozcas, aunque no te hayas leído el libro. La asistencia es gratuita y tan sólo requiere inscripción previa.

Para apuntarse al evento en Barcelona

Y para apuntarse al evento en Madrid

Ah! Por cierto, ya existen otras iniciativas de ampliar la idea del club de lectura de marketing a otras ciudades españolas, como Bilbao, Zaragoza…


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