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Marque uno, marque dos…

¿Quién no ha tenido que enfrentarse en alguna ocasión a algún servicio de “desatención” al cliente típico de muchas grandes empresas y por desgracia de ya no tan grandes? ¿Quién no ha sentido alguna vez la frustración de después de pasar largo tiempo al teléfono no conseguir resolver absolutamente nada sobre el tema en cuestión por el que llamaba? Quizás ni si quiera haya podido pasar de las “amables” opciones de para tal cosa marque 1, para tal otra marque 2, … porque muchas veces parece no haber nadie en el otro lado que responda, alguien humano claro. Y a veces incluso desaparece el “para cualquier otra cosa espere que le pasaremos con un operador”. ¿A quién le gusta que le atienda de entrada una máquina?

Y cuándo conseguimos finalmente hablar con un operador (una persona) nos preguntamos desde que país en las “quimbambas” no estará atendiendo y si realmente se siente identificado con la problemática que le estamos planteando. Porque “no somos tontos” y nos damos perfectamente cuenta que está leyendo un guión  y siguiendo el procedimiento, y que si lo que planteamos se sale del mismo no conseguiremos ir más allá, muchas veces es imposible ascender de nivel. Casi pensamos que no habría mucha diferencia entre un operador y lo que pudiera ser un robot. ¿Y a quién no le ha pasado que tras explicar el motivo de nuestra llamada se nos corta “sospechosamente” la comunicación y tenemos que volver a llamar, por cierto siempre a números 902, y nos atenderá un operador diferente, que nuevamente no sabe nada de nosotros y tenemos que explicar otra vez qué queremos? ¿Es esta la forma cómo queremos tratar a nuestros clientes?¿No hay una máxima en marketing y en sentido común que dice que “el cliente es lo más importante” y que debiésemos cuidar nuestra relación con él?¿Qué sería cualquier empresa sin clientes?

Externalizar servicios, el denominado outsourcing, dice la teoría que está bien para todo aquello que no es el núcleo o lo más importante de nuestra actividad empresarial y en lo cual no somos expertos. Así, externalizamos el servicio de limpieza, por ejemplo, o la gestión de nóminas,  o la contabilidad, o determinados servicios informáticos, etc. ¿Pero externalizar la relación con nuestro cliente realmente es aconsejable? ¿no son acaso nuestros clientes el núcleo de nuestro negocio?

Sin embargo, la feroz lucha comercial actual en casi todos los sectores por el margen y por conseguir para ello los menores costes ha hecho que los servicios de atención al cliente, sobre todos aquellos que gestionan la relación post-venta y de soporte, pasen a estar gestionados por empresas externas las cuales se eligen muchas  veces en base al menor coste de su oferta.

Aunque pudiera parecer lo contrario, no estoy del todo en contra de externalizar la atención con nuestros clientes si se pone como máxima cuidar la calidad del servicio y no primando sobre todo el menor coste de la oferta de la empresa prestataria de dicho servicio. Y que pongamos continuos controles de calidad por nuestra parte y que siempre en último término, y dependiendo del problema, haya alguien de la empresa detrás, dispuesto a dar soluciones. Y sobre todo no puede ser que tras la venta nos desentendamos de nuestros clientes, este es un punto de vista cortoplacista que no ayudará en nada a la permanencia de la empresa en el futuro y sólo válido para economías de monopolio.

Aunque claro, un servicio de calidad tiene un coste que los clientes debieran estar dispuestos a pagar. Mientras siga primando la guerra de precios actual en la mayoría de sectores y los márgenes sigan cayendo, la sola venta del producto en muchos casos no da para un servicio post-venta de calidad, aunque este es quizás otro capítulo a tratar en otra entrada. El objetivo de esta es reivindicar “call-centers” de calidad en los servicios de atención al cliente de las empresas y complementa una entrada anterior relacionada (Telemarketing ¿no gracias?).

Y para recordar y tener presente: a las personas nos gusta hablar con personas y no con máquinas, y cuanto más próximas sintamos a las mismas mucho mejor.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2011 Mercè Navas

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Telemarketing ¿no gracias?

TeleoperadoraDe todas las técnicas de marketing directo una de las que resultan más intrusivas y que más rechazo provoca, reconozcámoslo, es el telemarketing, o spam telefónico como algunos lo llaman, mucho más que los e-mails, el buzoneo, los mailings, los faxes, etc.

En general, las diferentes técnicas de marketing directo son del agrado de la mayoría de empresas, y sobre todo en periodos de crisis, por su inmediatez, la consecución de resultados a corto plazo y que sea más fácilmente medible su eficacia o retorno de la inversión (el famoso ROI).

El caso concreto del telemarketing, objeto de esta entrada, tiene una imagen muy negativa en la mente del consumidor, consecuencia como casi siempre del abuso, la mala praxis, la venta agresiva en muchos casos y, por último, la saturación de mensajes. Y sobre todo aquel telemarketing dirigido al hogar del consumidor, no tanto el que se realiza en el ámbito empresarial. A nadie le gusta ser molestado en su casa a horas intempestivas, o ser despertado de la siesta, para vendernos cualquier producto o servicio. El hogar la mayoría de las veces es nuestro refugio, donde nos gusta desconectar de la dura jornada de trabajo y no ser molestados.

Ejemplos de mala praxis hay muchos: cuando descuelgas y te llama una grabación, las llamadas desde números ocultos, o una teleoperadora que recita su discurso leído de carrerilla y casi sin respirar, o cuando tras decir que no estás interesado te insisten o incluso se enfadan y te tratan de tonto por no estar interesado en su maravillosa oferta, etc.

Y a todo esto se une también la inseguridad que existe hoy en día, el que utilicen el telemarketing incluso para realizar estafas, averiguando información personal que podrá ser utilizada en nuestra contra. Así que no es de extrañar que la gente desconfíe y esté cada vez menos dispuesta a atender llamadas comerciales por teléfono, sobre todo en el hogar, y a confirmar o dar determinados datos personales o información que se nos pueda solicitar. Y que haya incluso quien se olvide de las más elementales formas de educación y trate con desprecio o se burle del teleoperador que le llama. Lo mejor es decir que no estamos interesados, o que no queremos seguir recibiendo llamadas comerciales, o que nos borren de la base de datos, con educación y respeto. No olvidemos que el que está al otro lado es sólo un profesional que intenta hacer su trabajo, mal pagado la mayoría de las veces y poco motivador. Si decimos que ahora no nos va bien, nos volverán a llamar. Si decimos que me lo tengo que pensar, nos volverán a llamar. Si decimos que no somos nosotros la persona que se ocupa de esos temas, nos preguntarán por su nombre y volverán a llamar…

¿Se encuentra el telemarketing en un callejón sin salida? ¿Continúa siendo una técnica válida para la consecución de resultados?

El buen telemarketing continuará siendo efectivo. ¿Y qué se entiende por buen telemarketing? Aquel que sobre todo cuida el aspecto humano, seleccionando adecuadamente a los teleoperadores y formándoles adecuadamente en los productos o servicios y en la cultura de empresa. Y se habría de respetar siempre la Ley de Protección de Datos, que dice que el consumidor tiene que haber dado su consentimiento a recibir comunicaciones comerciales o tener una relación contractual con la empresa, y aún en ese caso, respetar siempre su derecho a no querer volver a ser molestado y darse de baja.

Lo ideal sería que los teleoperadores fuesen gente en plantilla, comprometida con la empresa que representan, con un salario digno y motivados para realizar su trabajo. Pero esto sólo es un ideal, porque la situación actual es que la mayoría de empresas subcontratan estos servicios a las compañías llamadas Call Centers, las cuales en su mayoría están siendo deslocalizadas a otros países. Parece que muchas veces lo único que prime sea la reducción de costes y no tanto la deseada calidad del servicio. Y que todo se solucione con un guión parametrizado que le salga al teleoperador por la pantalla y que le de toda una serie de respuestas cerradas, pero que muchas veces no contesta todas las preguntas. No nos olvidemos que estamos tratando con nuestro cliente, presente o futuro, y se merece un trato personalizado, próximo y humano. Lo cual me llevaría a todos esos servicios de atención al cliente tan de moda en la mayoría de grandes empresas cada vez más deshumanizados, empezando porque te contesta una locución, el famoso marque 1, o marque 2, o diga esto o lo otro, o repita que no le hemos entendido, y cuando finalmente hemos conseguido hablar con un teleoperador este nos vuelve a hacer más preguntas, y no se alejará mucho de su guión marcado, porque generalmente es toda la información que tiene, y si no tenemos suerte y no conseguimos la solución a la consulta planteada, tendremos que llamar nuevamente e iniciar todo el proceso,  con un nuevo teleoperador, volviendo a tener que repetir nuestra consulta, como si fuese la primera vez, pudiéndonos llegar a exasperar y agotar nuestra paciencia, para quizás finalmente decidir poner fin a nuestra relación con la empresa.

Y para reflexionar os dejo el enlace al cortometraje “Diez Minutos” de Alberto Ruiz Rojo, ganador de varios premios, entre ellos un Goya, cuya temática es precisamente la de los Call Centers. Te lo recomiendo.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2010 Mercè Navas

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