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Entablemos amistad con los cisnes negros

Ayer lunes 5 de julio tuvo lugar el último Monday Reading Club de la temporada hasta después de las vacaciones. En esta edición veraniega centramos el debate en torno a un libro diferente a los tradicionales de marketing que solemos debatir, todo un best-seller: El Cisne Negro de Nassim Nicholas Taleb. A mi personalmente me gustó mucho. Es del tipo de libro que me gusta, de los que te hacen reflexionar.

Me gusta la metáfora del cisne negro que utiliza Nassim para denominar a un suceso altamente improbable cuyas consecuencias son muy importantes y que únicamente es explicable a posteriori. Tenemos la ilusión de comprender lo que ha sucedido, pensamos que “lo habíamos visto venir”.

Sólo porque no hayas visto nunca un cisne negro no significa que no existan los cisnes negros.

Y aunque somos muy malos prediciendo y nos equivocamos en nuestras predicciones una y otra vez, sobre todo en aquellos acontecimientos importantes y a largo plazo, nos empeñamos en seguir haciéndolo. Lo observamos continuamente: en la prensa, en la televisión, los políticos, los economistas, etc., nos abruman con sus predicciones de futuro, un futuro impredecible sometido a numerosas variables que no controlamos. Tendemos a pensar que el mundo en que vivimos es más comprensible, más explicable, y por consiguiente, más predecible de lo que en realidad es.

El problema con los expertos es que no saben qué es lo que no saben.

Nuestro mundo, el curso de la historia, de la tecnología, de nuestras vidas, etc. está regido por cisnes negros. Los hay negativos (el 11S, las guerras, el tsunami, Hitler, etc.), pero también los hay positivos (la penecilina, Internet, Google, Facebook, Harry Potter, el viagra, etc.). Y a medida que nuestro mundo es más complejo y está más interconectado los cisnes negros tienen mayores consecuencias.

Casi ningún descubrimiento, ninguna tecnología destacable surgieron del diseño y la planificación, no fueron más que cisnes negros. El modelo clásico de descubrimiento es el siguiente: se busca lo que se conoce (por ejemplo una nueva ruta para llegar a las Indias) y se encuentra algo cuya existencia se ignoraba (América). Casi todo lo actual es fruto de la serendipidad, un hallazgo fortuito ocurrido mientras se iba en busca de otra cosa. En otras palabras, encontramos algo que no estábamos buscando y que cambia el mundo; y una vez descubierto, nos preguntamos por qué se tardó tanto en llegar a algo tan evidente.

¿Pero podemos intentar protegernos de los cisnes negros negativos mientras nos beneficiamos de los positivos? Uno puede dedicarse a buscar cisnes negros de tipo positivo con el método de la serendipidad, llevando al máximo nuestra exposición a ellos. La estrategia de los descubridores y emprendedores es confiar menos en la planificación de arriba abajo y centrarse al máximo en reconocer oportunidades cuando se presentan y juguetear con ellas (método del ensayo y error, tratar de reunir tantas oportunidades de cisne negro como se pueda).

Construimos juguetes. Algunos de ellos cambian el mundo.

El ensayo y error significa no cejar en los intentos. Las series de pequeños fracasos son necesarias en la vida.

Es necesario que nos encante perder

El libro es muy denso y tiene muchos conceptos interesantes. Sería muy largo resumirlos todos en una entrada, así que comparto con vosotros el resumen del libro que hice para el TMRC y la presentación que hicimos.

Y también os recomiendo leer las entradas resumen de la sesión Cisne Negro del #tmrc_bcn de Silvia Bascompte, Maria José López y Jordi Andreu.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2009 Mercè Navas

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Cuando el objetivo es ser extraordinario

Libro La Vaca PurpuraEl pasado lunes 30 de noviembre debatimos en el Monday Reading Club de Barcelona el libro La vaca púrpura de Seth Godin. El inicio del libro nos pinta un panorama ya conocido: hay demasiada oferta de todo, el consumidor occidental ya tiene casi de todo y está saturado de mensajes publicitarios por todos los medios y, además, tiene poco tiempo, por lo que cada vez es menos receptivo a nuestra comunicación. Las clásicas fórmulas de invertir en publicidad alcanzando al máximo número de gente ya no sirven. Así que la única forma de tener éxito en este escenario es creando “vacas púrpuras” que atraigan la atención del consumidor y de las que valga la pena hablar.

¿Y qué es una vaca púrpura?

  1. Un producto o servicio extraordinario, no vale sólo con que sea muy bueno.
  2. Que sea novedad y diferente a lo que ya existe.
  3. Analizar el mercado y en base a ello diseñar u optimizar el producto. Hacer productos o servicios que quiera la gente, que satisfagan la necesidad de alguien.
  4. Que sea divertido. Según Seth Godin en casi todos los mercados el puesto aburrido ya está ocupado. El producto diseñado para gustar a la mayor cantidad de público ya existe y desplazarlo es muy difícil. Y esto nos lleva a la siguiente característica de la vaca púrpura:
  5. Que vaya dirigido a un público concreto, buscar nuestro nicho de mercado. No pretender gustar a todo el mundo.
  6. Diseñar un buen slogan con un mensaje fácil de difundir que defina nuestro posicionamiento.
  7. Una vez identificado a qué mercado concreto nos dirigimos comunicar el producto o servicio, no pretendiendo alcanzar a todo el mundo de una sola vez, sino buscando quienes son los “early adopters” (adoptantes iniciales) transmisores de nuestro mercado, aquellos que tienen el “otaku” (palabra japonesa que significa tener una afición o pasión por algo en particular). Y será estos transmisores los que gracias al boca-oreja nos traerán una mayor masa de consumidores, que serán más receptivos a las recomendaciones de los mismos de lo que lo serían a nuestra publicidad.
  8. Y por último, conocer el ciclo de la vaca púrpura. Hay que ordeñar la vaca y sacarle la máxima rentabilidad, pero sin olvidarnos que debemos seguir invirtiendo y crear nuevas vacas púrpuras o “tunear” la vaca púrpura que ya tenemos. No hay que relajarse debido al éxito y perder la diferencia que nos hizo extraordinarios.

Según Seth Godin en cualquier sector o categoría puede crearse una vaca púrpura y también apunta que será más fácil crear productos o servicios extraordinarios si uno mismo tiene el “otaku”, porque si al creador le apasiona lo que hace es más fácil que se de cuenta de que tiene entre manos algo excepcional.

¿Y por qué hay tan pocas vacas púrpuras? Según Seth Godin porque a la gente no le gusta arriesgarse, le gusta ir a lo seguro. Ser extraordinario significa arriesgarse, asumir riesgos y todos tenemos miedo al fracaso y, en general, no nos gusta destacar, porque las críticas se dirigen a aquellos que destacan.

Una de las frases que cita Seth Godin al inicio de su libro es: “El marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing” de David Packard. Durante demasiado tiempo se ha identificado el marketing con la publicidad y sólo entraba en escena a la hora de comunicar los valores del producto una vez diseñado y fabricado. Según Seth, las empresas vacas púrpuras deben estar dirigidas por directores de marketing. El marketing debe estar presente desde el mismo momento de concepción y creación del producto, no sólo en las fases finales de comunicación.

Se trata de un libro de fácil lectura que quizás no aporte nada “excepcionalmente” nuevo para los que tenemos el “otaku” del marketing y hemos leído antes sobre los mismos temas, pero que sí sabe transmitirlo de una manera amena para todo tipo de públicos. No da recetas “mágicas” sobre cómo crear vacas púrpura, que por otro lado no existen, pero nos da una serie de consejos e ideas. Seth Godin opina que no es tan difícil crear vacas púrpuras, que sobran las buenas ideas, pero el problema está en no saber o no atrevernos a llevarlas a la práctica y hacerlas rentables. Yo no estoy muy de acuerdo con este planteamiento y no creo que crear productos o servicios extraordinarios sea algo tan fácil, sino dejaría de existir la propia palabra que tanto nos interesa: extraordinario.


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Los mercados son conversaciones

Portada del libro El Manifiesto Cluetrain

Portada del libro El Manifiesto Cluetrain

El Manifiesto Cluetrain será el libro que debatiremos el lunes 5 de octubre de 2009 en nuestro Club de Lectura de Marketing. Lo primero que sorprende es que creado en 1999 y publicado por primera vez en el año 2000, diez años después siga tan vigente, aunque ahora esos pensamientos o las 95 tesis que en su día supusieron toda una revolución y provocación, el paso de los años ha demostrado que estaban en lo cierto.

Si hay un mensaje que se repite continuamente en el Manifiesto Cluetrain es este: “Los mercados son conversaciones”. Es la primera tesis de las 95, hay un capítulo con este título, el mejor según mi opinión, y continuamente se repite esta afirmación a lo largo del libro.

Según el Manifiesto Cluetrain en la antigüedad ya era así, los mercados ya eran conversaciones, eran el epicentro de las ciudades y lugares en los que productores y clientes se encontraban cara a cara. En los mercados, además de comprar y vender productos, se iba para encontrarse con otra gente y hablar, pero luego con la Revolución Industrial esto cambió y se “abrió una brecha invisible entre producción y consumo”, los clientes que miraban a los ojos se transformaron en consumidores y el escuchar a los clientes se convirtió sólo en un eslogan corporativo. Pasamos a la época de la producción en masa, las economías de escala, los medios de comunicación de masas, el marketing de masas, etc. Pero ahora gracias a Internet los consumidores han vuelto a recuperar la voz que un día perdieron, tienen el poder y lo peor de todo, lo saben. Gracias a Internet vuelven a haber conversaciones, intercambios de conocimientos, los mercados están mejor informados, son mercados inteligentes, y las empresas si quieren subsistir han de participar de estas conversaciones con sus consumidores y establecer relaciones, de igual a igual, hablando su mismo lenguaje, que se trata de un lenguaje claro, incluso divertido, compartiendo conocimiento sobre sus productos o servicios. Como dice El Manifiesto Cluetrain “Los mercados no quieren hablar con publicistas ni con vendedores, sino participar en las conversaciones que tienen lugar tras el muro corporativo”. Y es rotundo cuando afirma en la tesis 40 que “las empresas que no se enmarquen en el discurso de una comunidad desaparecerán”.

Así pues, la conclusión está clara: Los mercados son conversaciones y a las empresas no les queda otra opción que unirse a la conversación.

Sin embargo, a las empresas este nuevo panorama les aterroriza, porque se escapa a su control. El nuevo mercado es “imprevisible, descontrolado, imposible de manipular”.

Y en este panorama el marketing también necesita un cambio de enfoque radical. Según dice el Manifiesto Cluetrain, “la horrible verdad sobre el marketing es que difunde mensajes para gente que no quiere escucharlos. Cada anuncio, cada rueda de prensa, cada acrobacia publicitaria y cada uno de los artículos promocionales diseñados por un departamento de marketing están marcados por el hecho de que se dirigen a un público que no pide oírlos.” El único propósito real del marketing es “introducir el mensaje en nuestra conciencia, tal que hacha en nuestras cabezas.” Sin embargo, algo ha cambiado y los consumidores cada vez son más inmunes a estas prácticas, son inmunes a la publicidad, hacen zapping, ponen filtros a los banners, cualquier comunicación por parte de una empresa la pueden considerar spam, ponen carteles en sus buzones de no se admite publicidad comercial, etc. En general los consumidores están hartos de que sólo se les vea como potenciales compradores.

Así la gran pregunta sería ¿Cómo llegar a este nuevo consumidor? ¿Cómo convencerle de que compre nuestros productos o servicios?

El cómo no está claro y no existe una lista de cosas a hacer y sólo se descubrirá participando de la nueva conversación y no esperando a que alguien nos enseñe a hacerlo, aprendiendo de los propios errores. Sí está claro que los mismos mensajes de siempre no sirven, que no se pueden seguir considerando a los consumidores y al mercado como algo abstracto y distante, y a la Red como un simple canal más de comunicación a través del cual podemos seguir difundiendo los mismos mensajes monótonos, pomposos y aburridos. Ya no vale el lanzar mensajes a las multitudes. No, la Red es un canal diferente que invita a los clientes a comunicarse entre ellos y aprender unos de otros, no lo podemos controlar, pero sí podemos participar. Según el Manifiesto Cluetrain el marketing convencional, el marketing de masas tiene sus días contados, pero sí hay cabida para un nuevo marketing, el marketing “necesita convertirse en un oficio” y “escuchando, el marketing volverá a aprender cómo hablar”.

La consecuencia de no participar es que la empresa desaparezca, no vale el silencio en los nuevos mercados, porque si no escuchas a tus clientes, sino hablas con ellos, respondes a sus e-mails, no les tomas en serio, alguien habrá que lo haga, seguramente tu competencia.


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Pensar es Gratis

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Es un planteamiento que parece obvio ¿verdad? Pensar es gratis y al parecer saludable. ¿Entonces porque hay gente que no practica el sano arte de pensar? Pues porque como escribí en la entrada anterior pensar cansa y hay gente muy vaga, que incluso se vanagloria de que no piensa.

Sobre explotar nuestra extraordinaria capacidad humana de pensar como arma para potenciar el talento trata el libro “Piensa, es gratis” de Joaquín Lorente, de la editorial Planeta. Y nos propone 84 principios para que reflexionemos sobre ellos, para que nos sirvan de “despertador del cerebro” y aunque muchos de estos principios versan sobre el mundo empresarial, son interesantes y útiles para cualquier persona. En función de tus vivencias e intereses con unos te sentirás más identificado que con otros, que es lo que me ha pasado a mí, pero todos te hacen pensar, que es de lo que se trata.

No pretendo hacer aquí una crítica literaria al uso, porque para eso ya hay otros blogs que lo hacen muy bien (como el blog Loleemos de uno de mis compañeros del Club de lectura de Marketing, Sergio, que te recomiendo). Personalmente clasifico los libros en dos grandes grupos: los que me han gustado y los que no me han gustado. Así de simple. Y este libro me ha gustado. Y me lo pienso volver a leer con más calma, porque muchos de sus principios son para pararte un poco en ellos e interiorizarlos y sacar tus propias conclusiones, aparte de las que nos da el autor. Y además, este libro me inspiró para escribir la entrada de presentación de mi blog y darle título, así que ya sólo por eso ha valido la pena leerlo.

Sólo algunos principios que me han gustado:

“Principio 2: La suerte es el azar aprovechado.” Que va en línea con la gran frase de Winston Churchill: “La suerte es el cuidado de los detalles”. Y como dice Joaquín Lorente “para tener suerte hay que estar constantemente atento y vigilante respecto al azar”.

“Principio 14: Si no ofreces un cielo, jamás tendrás creyentes.” Que continua con el principio siguiente número 15 “Una marca se hace creando actos de fe”. Las marcas para ganarse la fe del consumidor necesitan ofrecer una promesa verosímil, despertar su deseo, satisfacer sus necesidades, prometerles un cielo terrenal. El cliente cuando compra un producto “ejerce un acto de fe”, esperando satisfacer sus expectativas con el mismo.

“Principio 19: Para convencer de algo a los demás, quien lo explica debe ser el primer convencido”. Y este principio no sólo vale para los vendedores en una empresa, sino para nosotros mismos, cuando tratamos de convencer de algo a los demás.

“Principio 22: No vendas porquería. Cuando lo haces, lo que más apesta es tu futuro”. Y este es un principio para el éxito empresarial a largo plazo. Vender un buen producto o servicio, porque al cliente no le gusta sentirse engañado. Si una empresa destruye la confianza del consumidor, traiciona su fe, lo paga. Como dice el autor “los oportunistas son pajaritos de vuelo corto”.

“Principio 29: Sólo lo concreto motiva”. La capacidad de saber concretar el mensaje que queremos transmitir, no divagar, no ser ambiguos.

“Principio 41: Las cosas no son lo que son, sino lo que la gente piensa que son”. Cada persona crea su propia realidad en función de su propia percepción, experiencias, aspectos culturales, etc. No existe una sola verdad.

“Principio 42: Por cada cosa que sabemos, ignoramos infinidades. Y cuantas más cosas nos interesan, más desconocimiento nos acompaña”. Como dice Joaquín Lorente “inteligente es aquel que cada vez que desea aprender toma una intensa conciencia de su ignorancia.”

Hay muchos más principios interesantes para reflexionar desarrollados y analizados sabiamente y de forma práctica por el autor, así que ya te leerás el libro si te han interesado.

En la página web oficial te puedes descargar los 3 primeros principios gratis en pdf. Es un libro fácil de leer y con ello no pretendo quitarle mérito. No para ser bueno un libro ha de resultar complicado de leer.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2009 Mercè Navas

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