Archivo mensual: septiembre 2010

El fin del monopolio de las cápsulas Nespresso

Cápsulas L'OR EspressoGracias a Sergio de LOCatamos tengo la oportunidad de degustar las nuevas cápsulas de café L’Or Espresso de la empresa Sara Lee, que desde hace muy poco tiempo se están comercializando en Francia en grandes superficies y que como la propia publicidad de la marca anuncia son compatibles con las máquinas de café Nespresso. Sara Lee es la propietaria, entre muchas otras marcas, de Marcilla y el sistema de cápsulas Senseo de las cafeteras Philips.

El packaging de las monodosis L’Or Espresso es totalmente diferente al de la marca Nespresso. Se presenta en una caja con 10 cápsulas de plástico transparente envueltas individualmente en una bolsita. El precio del pack es de 3,05 Euros impuestos incluidos, lo que supone un precio de 0,305 Euros por cápsula, representando un ahorro de entre un 20-30% respecto a las cápsulas Nespresso.

Existen únicamente 4 variedades: Forza,  Splendente,  Decaffeinato y Delizioso. Al igual que Marco Cimino empecé probando la variedad Forza que según la marca tiene una intensidad de 9 y comparándola con la variedad Ristretto de Nespresso. Al abrir la bolsita desprende un agradable olor a café, pero luego, lo primero que advertí al introducir la cápsula en la máquina es que ésta debe ser ligeramente más pequeña y si no la introduces con cuidado y la aprietas de más se hunde hacia el interior. El café tiene una buena presentación, con bastante espuma y en cuanto a sabor está bien, aunque si tuviera que elegir me quedo con la variedad Ristretto de Nespresso, con mucho más cuerpo e intensidad de sabor. Luego probé la variedad Delizioso de fuerza 5, que me gustó bastante y por último la Spendente, de fuerza 7, que creo que ha sido la que menos me ha gustado.

La principal pregunta que me hago es: ¿Compraría esta nueva marca? Y la respuesta es que probablemente sí, alternando con las originales Nespresso. La principal ventaja que le veo a las nuevas cápsulas L’Or Espresso, aparte de un precio ligeramente inferior, es su sistema de distribución en grandes superficies, todo lo opuesto al sistema de venta exclusiva en tiendas propias de la marca Nespresso. No hay duda de que entrar en una de las boutiques Nespresso es toda una experiencia y todo está cuidado hasta el último detalle, pero no hay tantas tiendas y éstas normalmente suelen estar bastante llenas de gente, lo que supone tener que hacer grandes colas sobre todo en fechas señaladas, y la compra por Internet, aunque cómoda, supone añadir el coste extra de los gastos de envío. Así que no será de extrañar que la nueva competencia de Nespresso encuentre su hueco en el mercado y le robe ventas al líder, sobre todo, en mi opinión, por la comodidad que supone para el consumidor el nuevo método de distribución en grandes superficies. Porque en cuanto a precio tampoco es que haya tanta diferencia. Sara Lee no renuncia a sacar un jugoso margen por cápsula y su idea es posicionar el café en la gama alta.

Así que a la pregunta “What else?” (¿qué más?) que se hace George Clooney en el anuncio, ahora podríamos darle más de una respuesta, porque también en el mercado francés ha aparecido otra empresa, propiedad del ex-directivo de Nespresso Jean-Paul Gaillard, que pretende hacer la competencia a las monodosis Nespresso. Se trata de la empresa Ethical Coffee Company, que fabrica para la marca Casino, la cuál sí que tiene un posicionamiento claramente inferior en cuanto a precio, según creo sobre 0,25 Euros la cápsula individual y que anuncia que sus cápsulas de café compatibles con cafeteras Nespresso son biodegradables, una ventaja respecto a la acusación de los ecologistas de que las cápsulas de aluminio Nespresso contaminan el medioambiente.

Aunque Nestlé ha iniciado acciones legales contra ambas empresas por vulnerar su propiedad intelectual y a la espera de ver cómo estas demandas del líder evolucionan, lo cierto es que el monopolio de monodosis para las cafeteras Nespresso se tambalea. No hace mucho, en el blog de Titonet participé en un interesante debate sobre cuál debería ser la estrategia del responsable de marketing de Nespresso ante esta nueva competencia. Mi opinión fue que quizás se debiera revisar la política de distribución, porque es precisamente por ahí por donde está atacando dicha competencia. Abrirse a nuevos canales de distribución, como las grandes superficies, sería perfectamente compatible con las actuales boutiques Nespresso. En las grandes superficies se podrían vender un número más limitado de variedades de café, las más habituales y económicas, y dejar las más selectas y las ediciones limitadas para sus tiendas y la venta online. Al parecer, lo leí en los comentarios del blog de Titonet, en España se han empezado a distribuir en El Club del Gourmet de El Corte Inglés las cápsulas Nespresso, lo que se puede interpretar como un primer movimiento defensivo.

Como dice el antiguo directivo de Nespresso Jean-Paul Gaillard “los verdaderos márgenes del negocio están ahora en el café en cápsulas, que consiste en vender cinco gramos de café por cinco veces el precio de lo que obtendrías con el café molido normal”.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2010 Mercè Navas

 

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La publicidad online creativa existe

Tipex ad hunter with bearSe ha hablado y escrito mucho de que si la publicidad ha muerto, de que si ya no es efectiva como antes. Quizás esto sea cierto o lo llegue a ser muy pronto para la publicidad tradicional tal y como la conocemos y en los canales habituales (televisión, radio, medios impresos…). Y por contra, también se nos dice que debemos invertir más en publicidad online, que es donde empieza a pasar más horas la gente, sobre todo los más jóvenes, el grupo más deseado publicitariamente hablando. Pero los típicos banners, layers flotantes, los interstitial y similares no acaban de convencernos y la mayoría de las veces resultan intrusivos para los visitantes.

Lo ideal y deseable es que sea el propio usuario el que decida que quiere gastar parte de su valioso tiempo viendo nuestra publicidad, porque se la ha recomendado fulanito o menganito. Pero conseguir la tan ansiada “viralidad” no es fácil. Sobre todo hace falta un ingrediente imprescindible y muchas veces escaso: CREATIVIDAD. Y si luego le añadimos humor e interactividad con el usuario, puede que tengamos suerte y nuestra campaña corra como la pólvora en las redes sociales. Otro recurso también utilizado aparte del humor es tocar la vena sensible (caso Aquarius Libre).

Un anuncio televisivo puede convertirse en toda una campaña de vídeos virales, como sucedió con el famoso hombre Old Spice, que conseguía la interactividad contestando a las preguntas que le hacían desde las redes sociales en su canal YouTube. Para más información sobre la campaña Old Spice sigue este enlace.

Pero el más reciente e interesante ejemplo de cómo pueden utilizarse los actuales medios online para conseguir una campaña original, divertida, que sorprenda al usuario y que interactúe con él es la campaña de TipEx “A hunter shoots a bear”. El resultado será el mismo elijamos que el cazador dispare  al oso o que no le dispare. Se nos ofrecerá que reescribamos nosotros la historia probando con diferentes palabras y veamos qué pasa. Y así nos podemos divertir un buen rato viendo los diferentes vídeos resultantes de escribir: play, dance, sing, drink, smoke, work, eat,… incluso fuck. Hasta topar con el famoso error 404 cuando una acción no esté prevista.

No es de extrañar que vídeos similares que aprovechen estas nuevas características de YouTube se extiendan. He aquí otro ejemplo de Sylvester Stallone anunciando su nueva película “The Expendables”, aunque aquí no hay interactividad con el usuario (Gracias a Alfredo Cano por darme a conocer esta otra campaña).

Los vídeos por Internet tienen un prometedor futuro. Se seguirá haciendo publicidad combinando los diferentes canales y aprovechando las ventajas de los nuevos medios online. Pero cada vez será más imprescindible ser creativos para conseguir notoriedad. Ya no se trata de pagar para conseguir un gran número de GRP’S o impactos, nos los tendremos que ganar.


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