Archivo mensual: septiembre 2009

La marca la hacen los consumidores

El otro día asistí a mi primer Cava&Twitts en Barcelona, que en esta ocasión estuvo dedicado a “Branding, la gestión de la marca en los nuevos entornos” y en el que estaban invitados profesionales expertos en el tema. Me gustó este evento: una gran asistencia, diferentes puntos de vista, generación de debate entre ponentes y asistentes, alguna que otra polémica y al final, en un ambiente distendido, nos invitaron a cava y helados. ¿Qué más se puede pedir? ¡Y todo gratis! 😀

Sobre el tema de debate, el Branding, se dijeron cosas muy interesantes: que si marca es la suma de una promesa y una experiencia; que gestionar una marca es gestionar significados; que las marcas han de enseñar a comprar; que actualmente con los nuevos medios se puede crear una marca fuerte en mucho menos tiempo (caso Google), que las marcas crean comunidades de consumidores que se identifican con los valores de la marca, etc. Recomiendo leer el artículo de Javier Velilla sobre este mismo evento en que apunta muchas más cosas que se dijeron y quién las dijo.

Uno de los temas polémicos fue quizá cuando se dijo que nos teníamos que olvidar de la segmentación de mercados y que las nuevas marcas habían de ser marcas democráticas, y se puso como ejemplo IKEA, dónde puede ir a comprar desde un pobre estudiante hasta la Reina. Bueno, sinceramente, yo nunca me he encontrado a nadie de la realeza cuando he ido a comprar a IKEA y dudo que vayan, pero sobre este tema de las marcas democráticas tengo que investigar más y dejaré el tema con un gran interrogante. Decir que nos tenemos que olvidar de la segmentación de mercados, del posicionamiento de un producto, de los públicos objetivos, que son conceptos inherentes al Branding son palabras mayores 😉

Aunque esta última idea de las marcas democráticas quizás tenga relación con una de las frases que se dijeron y que más me gustó, con la que estoy de acuerdo y que me ha servido para titular este artículo: “La marca la hacen los consumidores”. Los de marketing gastamos tiempo y dinero en intentar posicionar una marca en la mente del consumidor y que la asocie a determinados conceptos, pero al final es el consumidor el que manda y quien decide qué representa para él esa marca, a qué valores o significados finalmente decide asociarla.

Y precisamente el otro día, leyendo El Manifiesto Cluetrain, que aprovecho para recordar que es el próximo libro a debatir en nuestro Club de Lectura de Marketing, en uno de los capítulos se trata este tema:

“Y si una empresa está realmente confundida sobre lo que es, hay una forma sencilla de descubrirlo: escuchando lo que su mercado dice que es. Si no resulta de su agrado, deberá reflexionar antes de dar por sentado que el mercado se equivoca y está compuesto por demasiada gente boba o ciega para entender su Yo interno. Si uno lleva dos años reivindicándose como la Empresa del Tiempo pero el mercado continúa pensando que es el Fabricante de Caros Trofeos para Ejecutivos, entonces, lamentablemente, es su posición. Si a uno no le gusta lo que oye, la tarea de marketing no es cambiar la idea del mercado sobre quién es, sino cambiar quién es uno en realidad. Y se puede tardar una generación, como prueba Volkswagen.” (Nota: recordemos que Volkswagen era la marca que identificaba el coche orgullo del Imperio nazi, el coche de Hitler).

Conclusión: No se puede engañar al consumidor queriendo ser quién en realidad no somos, al menos eternamente, y menos en los nuevos entornos de comunicación. El posicionamiento de una marca, como dice el Manifiesto Cluetrain, “debería ayudar a una empresa a convertirse en lo que es, no en algo que no es (sin importar lo enrollada y guay que sería).”


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2009 Mercè Navas

Anuncios

6 comentarios

Archivado bajo Branding / Marcas, Eventos

Los peligros de un cliente insatisfecho

Existe una vieja regla que dice: “un cliente insatisfecho habla con 11 personas y uno satisfecho con 2 ó 3”. Esto nos da una pequeña idea de la importancia que tiene el saber gestionar las crisis, o también llamados coloquialmente “marrones”, que seguro que en algún que otro momento surgirán en el seno de cualquier empresa en la relación con sus clientes. No somos perfectos y cómo las empresas están formadas por personas se comenten errores, es inevitable, pero de saber reconocer estos errores e intentar ofrecer una solución al respecto dependerá que perdamos un cliente, y seguramente muchos más, o por el contrario, si gestionamos bien su reclamación puede que incluso lo fidelizemos.

Desde mi punto de vista, la buena gestión del departamento de soporte post-venta y estar preparados y saber actuar a la hora de tener que gestionar una incidencia es esencial en la supervivencia a largo plazo de una empresa. Por eso no dejo de sorprenderme de la actual tendencia de externalizar los servicios de atención al cliente y los departamentos de soporte post-venta, descuidando muchas veces la calidad de estos servicios por un tema puramente de reducción de costes y ajustes de márgenes.

Y la anterior regla ha quedado claramente desfasada y podemos decir que debido a Internet un cliente insatisfecho puede llegar a millones de personas. Nunca un cliente insatisfecho fue tan peligroso. Y sino que se lo pregunten a Dave Carroll, un cantante canadiense de country desconocido, que tras volar con United Airlines y que le rompieran su guitarra marca Taylor, como recalca la canción, y tras un año de intentar ser compensado por la compañía aérea sin éxito, para desahogar su frustración escribió una canción protesta (“United Breaks Guitars” – United rompe las guitarras) acompañada de un divertido vídeo que muestra lo que pasó y que se ha convertido en éxito de Youtube, arrasa en las cadenas country de Estados Unidos y ha llegado a la CNN. Finalmente, tras todo lo sucedido, los de United Airlines han reconocido el error y ahora dicen que incorporarán el vídeo en sus programas de formación interna de cómo no se debe actuar. Sin embargo, el daño a la marca ya está hecho. La guitarra Taylor de Dave Carroll está valorada en 3.500 dólares. ¿Cuántos dólares le puede haber costado a United Airlines esta campaña difamatoria? Seguro que millones.

Los ganadores en toda esta historia son el cantante Dave Carroll, que ha ganado enormemente en popularidad, y la marca de guitarras Taylor, que aparte de la publicidad gratuita que ya le hace la canción, no iba a desaprovechar tamaña oportunidad y evidentemente ofreció una guitarra nueva al cantante. Lo mejor, que veáis el vídeo.

P.D. Si habéis visitado la web del cantante habréis observado que ha publicado una segunda canción y vídeo sobre el tema: United Breaks Guitars Song 2, que al parecer forma parte de una trilogía. Todo sea por aprovechar el filón.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2009 Mercè Navas

7 comentarios

Archivado bajo Marketing, Reflexiones

Aprendiendo 2.0 en un entorno 1.0

Monday Reading Club en Barcelona del 7 de octubre de 2009 (foto de Javier Velilla)

Monday Reading Club en Barcelona del 7 de octubre de 2009 (foto de Javier Velilla)

Ayer finalmente tuvo lugar la primera edición del Monday Reading Club en Barcelona. Como ya comenté en la entrada anterior, nos reunimos entorno al libro “Iníciate en el marketing 2.0” de los autores Marc Cortés y Enrique Burgos, y tuvimos la suerte de poder contar con la asistencia y participación del primero de ellos, Marc Cortés. Lo primero a destacar la gran asistencia de público, en torno a las 100 personas. Lleno absoluto en la gran sala de la librería Bertran. Esto es una muestra del poder de convocatoria que puede conseguirse utilizando únicamente herramientas sociales. Desde aquí mi agradecimiento a todas estas personas que nos dieron su apoyo en “nuestra primera vez”, con los consecuentes nervios y fallos que tuvimos. Esperamos y deseamos que vengáis a siguientes ediciones.

En principio Marc venía para sentarse con nosotros y ser uno más, pero después de la presentación del Club por parte de Sergio Estévez, le hicimos tomar bastante el papel protagonista, haciéndole preguntas a modo entrevista, con un magnífico Marco Cimino, que le tocó el papel de maestro de ceremonias. Y luego se abrió el turno de preguntas y tuvimos una muy buena participación del público asistente. Preguntas que sobre todo fueron dirigidas a Marc Cortés, pero también hubo quién nos dio sus puntos de vista. Y el tiempo pasó muy rápido y se nos hizo corto. Creo que Marc se sintió cómodo y se lo pasó bien, y los asistentes también se lo pasaron bien y habrían hecho más preguntas, pero tuvimos que pasar al cocktail que incluía cava cortesía de Canals & Casanovas, y casi puedo decir que nos tuvieron que echar de la librería porque tenían que cerrar, que si no ¡hubiéramos continuado mucho más tiempo! Siempre digo que la mejor señal de que algo ha ido bien es que el tiempo pasa rápido.

Y nada más acabar el primer Monday Reading Club en Barcelona, los organizadores (Javier, Jordi, Esther, Marco, María Jesús, Mertxe, Sergio y yo misma), a las puertas de la librería con la persiana ya cerrada, comentábamos todas las cosas que para otra edición tenemos que mejorar. Creo que somos muy críticos con nosotros mismos. No sé cómo será la próxima edición del Monday Reading Club en Barcelona, pero sí sé que será diferente, porque no nos podremos apoyar tanto en un autor, ya que el libro elegido para el próximo 5 de octubre es El Manifiesto Cluetrain de la editorial Deusto y no creo que ninguno de los cuatro autores asista. Así que para la próxima ocasión hemos de conseguir que todos los que vengan participen activamente con nosotros desde un inicio en el debate sobre los temas planteados en el libro del mes, para lo cual sería interesante leerse el libro previamente 😉

Ayer tomé unas cuantas notas mientras hablaba Marc y seguramente me dará para futuras entradas, después de haber reflexionado, pero para finalizar me quedo con algo que dijo Marc:

El tema no va de ser digital o analógico y de que si soy digital soy más guay. Se trata de encontrar el equilibrio. Kotler no ha muerto, el 2.0 es un complemento.

¿Y lo bien que nos lo pasamos viéndonos en un entorno totalmente 1.0? ¡Lo real siempre es mejor que lo digital!


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2009 Mercè Navas

10 comentarios

Archivado bajo Marketing, The Monday Reading Club

Un club de lectura de marketing: The Monday Reading Club

The Monday Reading Club

The Monday Reading Club

La primera vez que supe del Monday Reading Club fue a través de Twitter. Y fue así como llegué a su página web, me leí los objetivos del mismo y las ediciones anteriores. Como profesional del marketing y aficionada a la lectura me pareció una genial idea. Y así se lo hice saber a uno de sus organizadores en Madrid, Tristán Elósegui, a través de un tweet y apuntando que lástima que no se organizase un evento igual en Barcelona. Y cuál fue mi sorpresa que al poco tiempo tenía un montón de tweets de respuesta diciendo que me pusiese en contacto con fulanito y menganita que también estaban interesados en que se celebrase el Monday Reading Club en Barcelona. Y así fue como me vi involucrada en la organización del Monday Reading Club en la ciudad condal.

Nos hemos reunido un grupo de personas de perfiles profesionales diversos, pero con intereses comunes, que tenemos muchas ideas y expectativas de convertir este evento en Barcelona en todo un éxito, al igual que lo es en Madrid. Cada vez que nos hemos reunido para hablar de la organización el tiempo nos ha pasado muy rápido, lo que es buena señal. Y para esta primera ocasión hemos tenido el handicap de tener por medio el mes de agosto, en que la mayoría nos hemos ido de vacaciones. Pero lo hemos conseguido, y este próximo lunes 7 de septiembre de 2009 a las 19:30 horas, en el bonito marco de la sala de conferencias de la librería Bertrand de Rambla de Cataluña, nos reuniremos para hablar del libro “Iníciate en el marketing 2.0” de la editorial Netbiblo, escrito por los expertos en la materia Marc Cortés y Enrique Burgos, los cuales ya han confirmado su presencia en el Monday Reading Club, Marc en Barcelona y Enrique en Madrid.

La idea del Monday Reading Club es sencilla, como todas las grandes ideas. Se trata de reunir los primeros lunes de cada mes a un grupo de personas interesadas en debatir y compartir conocimientos e ideas en torno a un libro de marketing propuesto previamente para cada ocasión y cómo no, hacer networking. Si quieres saber más y quienes somos los organizadores puedes leer el apartado “Sobre The Monday Reading Club” en el blog oficial.

Así que si vives en Barcelona o Madrid te invito a que te unas a nosotros el próximo lunes 7 de septiembre y nos conozcas, aunque no te hayas leído el libro. La asistencia es gratuita y tan sólo requiere inscripción previa.

Para apuntarse al evento en Barcelona

Y para apuntarse al evento en Madrid

Ah! Por cierto, ya existen otras iniciativas de ampliar la idea del club de lectura de marketing a otras ciudades españolas, como Bilbao, Zaragoza…


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2009 Mercè Navas

3 comentarios

Archivado bajo Eventos, Marketing, The Monday Reading Club