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Tus clientes te harán un mejorador, no un innovador

Cabeza pensanteEl pasado mes de marzo asistí al Congreso Nacional de Pymes bajo el título “5 Respuestas para Transformar la Realidad del Marketing y las Ventas de una Pyme”. El balance general de la jornada fue muy positivo. De las diferentes ponencias que tuvieron lugar durante todo el día tomé muchas notas que estaba segura que en algún momento me servirían de inspiración para escribir algún post y para reflexionar con más calma.

De la ponencia del profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Lluís Martínez-Ribes quiero rescatar un ejemplo que puso. Preguntó a la audiencia: “¿Cuál es el coche ideal?”. Y la gente le contestaba: que sea rápido, que gaste poco, que sea cómodo, etc. Los ejemplos que se daban estaban basados en características o atributos de un coche que ya se conocían o se podían intuir basándose en lo que ya existía. Pero ¿por qué no decir, por ejemplo, que el coche ideal es aquel que en ruta se hace grande y tiene el máximo espacio para la comodidad de sus ocupantes, pero cuando llegamos al destino y lo tenemos que aparcar se reduce al máximo y cabe en cualquier sitio? ¿Estamos soñando?

Y con este ejemplo Lluís Martinez-Ribes quiso decir que únicamente escuchar y pedir la opinión a nuestros clientes nos hará acometer profundas mejoras en los productos o servicios, pero que este no era el camino que había que seguir para innovar. Llegó a decir, lo tengo anotado: “La innovación no nace de obedecer a los clientes. Tus clientes te harán un mejorador, no un innovador”.

Y me gustó este ejemplo porque liga con una de las frases de Steve Jobs más famosas y quizás más polémicas: “La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.” Dicho así y sacada de contexto puede sonar algo pretenciosa. En realidad la frase completa es: “Cuesta demasiado diseñar productos a partir de grupos cerrados. La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.”

Y realmente Steve Jobs y Apple han sabido innovar y sacar al mercado productos que si sólo se hubiesen basado en estudios de mercado o en encuestas hechas a la gente quizás nunca habrían tenido lugar. Han sabido pensar de manera diferente y crear productos como por ejemplo el iPhone que era algo totalmente distinto a todos los teléfonos que se habían visto hasta entonces.

La capacidad innovadora consiste en intentar pensar de manera diferente y probar a crear algo nuevo, experimentar, desarrollando nuestra creatividad, observando y teniendo curiosidad por nuestro entorno.

Aunque antes de Steve Jobs también existe una cita de Henry Ford que dice: “Si hubiera preguntado a la gente que querían, me habrían dicho que un caballo más rápido”.

Por supuesto que hay que seguir escuchando a los clientes y a lo qué nos pide el mercado, pero a lo mejor hay que ir un paso más allá, a lo mejor para innovar hay que atreverse a soñar. ¿Y tú qué opinas?


Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2011 Mercè Navas

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En marketing haz el amor, no la guerra

No WarDurante años en marketing y comunicación ha venido siendo habitual utilizar terminología del mundo militar o metáforas relacionadas con la guerra. La competencia es el enemigo y los clientes el preciado trofeo o botín a ganar en el campo de batalla comercial. Al público objetivo al que nos dirigimos o al que enfocamos nuestras campañas de comunicación o ventas le denominamos con el anglicismo target, y para ganarlo establecemos objetivos y diseñamos estrategias y tácticas, elaboramos un plan de ataque, hacemos estudios de campo y utilizamos todas nuestras armas comerciales y de marketing. Nos gusta hablar de amenazas y de oportunidades. Conocer nuestros puntos fuertes y las debilidades del enemigo. Muchas veces entramos en guerras comerciales con nuestra competencia y nos gusta decir que invadimos mercados. A la hoja con los argumentos de venta frente a nuestros competidores que damos a nuestros comerciales la llamamos “sales battlecard”. Desde siempre nos ha gustado bombardear con anuncios a los consumidores, presumir que conseguimos más o menos impactos y posicionarnos en la mente del consumidor. Incluso el término “Brief” del que deriva el famoso “Briefing” es un término anglosajón usado por los pilotos de guerra en 1940 y se podría traducir por “informe que se realiza antes del comienzo de una misión militar que enumera el target (objetivo), alcances, tiempo de las acciones, problemas potenciales, estrategia a usar y resultado esperado de la campaña militar”.

Y si todo lo anterior no es suficiente hacemos marketing de guerrilla. 😉

En las escuelas de negocios y de marketing recomendaban siempre leer El Arte de la Guerra de Sun Tzu. Y así no es de extrañar que exista un best seller llamado “La Guerra de la Mercadotecnia” de los autores Al Ries y Jack Trout, en el cual se dice: “Actualmente la naturaleza de la mercadotecnia no es servir al cliente, sino burlar, flanquear y poner fuera de combate al competidor. En resumen, es una guerra donde el enemigo es la competencia y el cliente el territorio que se debe ganar.” Para los autores mercadotecnia o marketing significa guerra. Aquí tienes un resumen del libro en inglés: Marketing Warfare.

Sin embargo el mundo del marketing ha sufrido muchos cambios. Los “marketinianos”, “marketeros” o  “los de marketing” deberíamos buscar una nueva terminología que refleje la nueva realidad y preocuparnos más de hacer el amor a nuestro cliente y no estar tan preocupados en hacer la guerra. No más términos bélicos. Porque si esto fuese una guerra el cliente podría acabar convirtiéndose en nuestro enemigo si no le tratamos como se merece y tiene todas las de ganar. Recordad el caso de Dave Carroll y su “United Breaks Guitars”. Porque actualmente entre marcas y consumidores las primeras tienen todas las papeletas para perder, porque el verdadero poder de nuestra época lo tiene el consumidor.

Al cliente no le hemos de ganar con nuestras armas comerciales y de marketing sino que le hemos de conquistar, hacer que se enamore de nuestra marca, para finalmente lograr el compromiso (engagement, como dicen los anglosajones). Y para conseguir esto debemos vender buenos productos o servicios, ser ante todo sinceros y saber afrontar las situaciones de crisis y reaccionar a tiempo. Hemos de conseguir crear y mantener día a día una relación a largo plazo con nuestro cliente. Y por cierto, no hacer caso del dicho de que “en el amor y la guerra todo vale”.

Y por último, recomiendo un artículo en inglés que me ha gustado mucho y me ha servido de inspiración y con el que estoy 100% de acuerdo del profesor Don E. Schultz titulado “Battle-Based Marketing Terminology:It’s Dead, Dude!”.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2011 Mercè Navas

Entrada seleccionada entre los “10 mejores posts del mes de mayo de 2011” por el Observatorio de la Blogosfera de Marketing

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¿Soy fan de alguna marca?

Marcas tatuadas en bebéEste es el primer meme en que participo, una iniciativa de Marketing Take Away. Me llega de la mano de Patricia de Andres y de Esther Gómez.

El meme consiste en decir al menos tres marcas de las que nos consideramos fans y los motivos para ello. Así a bote pronto, no me viene ninguna marca a la cabeza que pueda decir sin dudarlo que me considero fan y casi estoy por confesar como Patricia que no soy fan de ninguna marca. Pero reflexionemos un poco, realmente me interesa autoanalizarme y quizás descubrir que sí soy fan de alguna marca y yo sin saberlo, al menos conscientemente 😉

Como escribí en un post anterior sobre la importancia del valor de marca, hoy en día todo es una marca, incluso nosotros, así que debiera resultar fácil descubrir aunque sólo fuese una marca de la que soy fan.

Nuestras decisiones de compra diarias están basadas en marcas. Es casi imposible hoy en día comprar o elegir algo que no tenga marca, incluso las famosas marcas blancas son eso, marcas. Y son precisamente las marcas las que nos ayudan en nuestras decisiones de compra. Voy al supermercado y decididamente introduzco en el carrito determinadas marcas de productos y no otras, porque las he probado anteriormente y me gustaron. Y gracias a este recuerdo de marca soy capaz de comprar más rápido, casi sin pensar. Porque imaginaros que de cada vez me tuviera que parar ante el lineal de cada categoría de producto y decidir qué compro, sería eterno. Aún así, a veces lo hago y me encanta probar marcas nuevas que acaban de salir, darles una oportunidad, siendo infiel a mi marca habitual.  ¿Pero soy fan de estas marcas que consumo de manera habitual en el supermercado, o cuando las pido en un restaurante…? ¿Soy fan de CocaCola, de San Miguel 0,0  sabor manzana, de los yogures Danone, de los cereales Kellogs Special K, de los helados Magnum…? ¿Realmente soy fan? Aunque cuando dejan de ser pequeñas compras y el valor monetario unitario del producto es superior entra mucho más mi lado racional y hay sí que me encanta el dicho de siempre: “busque, compare y si encuentra algo mejor…”. Y en estas decisiones de compra “importantes” no me caso con ninguna marca, sino que analizo detenidamente las características y prestaciones de los productos antes de decidirme por una u otra. Pero un momento, ¿entre qué marcas analizo? Sólo entre unas pocas quizás y otras ya las estoy discriminando de entrada. ¿Quizás soy fan de las que son finalistas en mi decisión de compra? Qué lío, no avanzo.

Revisemos el concepto de fan. Ser fan es sentir una admiración o pasión exacerbada, desmedida y tenaz por algo o alguien, más allá de toda lógica o razón. Esto son palabras mayores. No puedo decir que soy fan de una marca así a la ligera. De adolescente fui fan de algunos grupos musicales y actores, y empapelaba con posters mi habitación. Esto sí que era ser fan. Pero ya no es lo mismo, aunque confesemos, que en eso estamos, quizás sí que sea fan de actores como Johnny Depp o grupos musicales como Queen o de pintores como Picasso. ¡Qué bien! He encontrado unas marcas de las que sí soy fan. Pero fijaros que me he tenido que ir al mundo del celuloide y artístico para intentar encajar el concepto de fan. Los fabricantes de marcas de productos o servicios de consumo quieren conseguir esto de nosotros, que ya no seamos consumidores de sus productos sino fans. Y hay algunas conocidas marcas que realmente lo consiguen. Algunos ejemplos: Nike (he conocido gente realmente fan de esta marca, incluso para tatuarse su logotipo), Apple (¿qué decir de la famosa manzanita mordida? realmente ha conseguido un nutrido grupo de fans), la cerveza Guinness o el FC Barcelona (sus museos son los más visitados de Dublín y Barcelona respectivamente y se venden multitud de productos con estas marcas…), también he conocido fans de CocaCola (que si no la hay se enfadan, sobre todo si les ofrecen a cambio Pepsi y que coleccionan todo tipo artículos con la marca), o qué decir de la guerra Canon-Nikon, etc.

Pero lo siento, yo no encajo aquí, sobre todo en lo que se refiere a “más allá de toda lógica o razón” . No sé si ser profesional del marketing me hace algo más inmune. Tras este análisis puedo decir que no soy fan de ninguna marca de consumo en especial, pero sí que hay marcas que me gustan más que otras y las seguiré consumiendo mientras cumplan con mis expectativas. No sé si he respondido bien a la tarea encomendada en el meme, igual no…

Y está difícil pasar el relevo, porque ya ha participado mucha gente a estas alturas en este meme. Invito a Francesc Gómez, Ramón Rosell y Guzmán Díaz.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2010 Mercè Navas

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Pensar es Gratis

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Es un planteamiento que parece obvio ¿verdad? Pensar es gratis y al parecer saludable. ¿Entonces porque hay gente que no practica el sano arte de pensar? Pues porque como escribí en la entrada anterior pensar cansa y hay gente muy vaga, que incluso se vanagloria de que no piensa.

Sobre explotar nuestra extraordinaria capacidad humana de pensar como arma para potenciar el talento trata el libro “Piensa, es gratis” de Joaquín Lorente, de la editorial Planeta. Y nos propone 84 principios para que reflexionemos sobre ellos, para que nos sirvan de “despertador del cerebro” y aunque muchos de estos principios versan sobre el mundo empresarial, son interesantes y útiles para cualquier persona. En función de tus vivencias e intereses con unos te sentirás más identificado que con otros, que es lo que me ha pasado a mí, pero todos te hacen pensar, que es de lo que se trata.

No pretendo hacer aquí una crítica literaria al uso, porque para eso ya hay otros blogs que lo hacen muy bien (como el blog Loleemos de uno de mis compañeros del Club de lectura de Marketing, Sergio, que te recomiendo). Personalmente clasifico los libros en dos grandes grupos: los que me han gustado y los que no me han gustado. Así de simple. Y este libro me ha gustado. Y me lo pienso volver a leer con más calma, porque muchos de sus principios son para pararte un poco en ellos e interiorizarlos y sacar tus propias conclusiones, aparte de las que nos da el autor. Y además, este libro me inspiró para escribir la entrada de presentación de mi blog y darle título, así que ya sólo por eso ha valido la pena leerlo.

Sólo algunos principios que me han gustado:

“Principio 2: La suerte es el azar aprovechado.” Que va en línea con la gran frase de Winston Churchill: “La suerte es el cuidado de los detalles”. Y como dice Joaquín Lorente “para tener suerte hay que estar constantemente atento y vigilante respecto al azar”.

“Principio 14: Si no ofreces un cielo, jamás tendrás creyentes.” Que continua con el principio siguiente número 15 “Una marca se hace creando actos de fe”. Las marcas para ganarse la fe del consumidor necesitan ofrecer una promesa verosímil, despertar su deseo, satisfacer sus necesidades, prometerles un cielo terrenal. El cliente cuando compra un producto “ejerce un acto de fe”, esperando satisfacer sus expectativas con el mismo.

“Principio 19: Para convencer de algo a los demás, quien lo explica debe ser el primer convencido”. Y este principio no sólo vale para los vendedores en una empresa, sino para nosotros mismos, cuando tratamos de convencer de algo a los demás.

“Principio 22: No vendas porquería. Cuando lo haces, lo que más apesta es tu futuro”. Y este es un principio para el éxito empresarial a largo plazo. Vender un buen producto o servicio, porque al cliente no le gusta sentirse engañado. Si una empresa destruye la confianza del consumidor, traiciona su fe, lo paga. Como dice el autor “los oportunistas son pajaritos de vuelo corto”.

“Principio 29: Sólo lo concreto motiva”. La capacidad de saber concretar el mensaje que queremos transmitir, no divagar, no ser ambiguos.

“Principio 41: Las cosas no son lo que son, sino lo que la gente piensa que son”. Cada persona crea su propia realidad en función de su propia percepción, experiencias, aspectos culturales, etc. No existe una sola verdad.

“Principio 42: Por cada cosa que sabemos, ignoramos infinidades. Y cuantas más cosas nos interesan, más desconocimiento nos acompaña”. Como dice Joaquín Lorente “inteligente es aquel que cada vez que desea aprender toma una intensa conciencia de su ignorancia.”

Hay muchos más principios interesantes para reflexionar desarrollados y analizados sabiamente y de forma práctica por el autor, así que ya te leerás el libro si te han interesado.

En la página web oficial te puedes descargar los 3 primeros principios gratis en pdf. Es un libro fácil de leer y con ello no pretendo quitarle mérito. No para ser bueno un libro ha de resultar complicado de leer.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2009 Mercè Navas

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Pensar Cansa

La próxima entrada de este modesto blog la pensaba titular “Pensar es gratis” y comentar el libro que recientemente acabé de leer de Joaquín Lorente. Sin embargo, como puedes leer la he titulado “Pensar Cansa”. Yo a mis neuronas cada día les doy una buena dosis de ejercicio para que se cansen, no quiero que se vuelvan vagas, hay que mantenerlas en forma. Pero hay mucho listo suelto por estos mundos virtuales que practica el arte del “Copy & Paste”, porque lo dicho, pensar cansa y hay gente muy cómoda y que ya está cansada de antemano para ponerse a pensar.

El pasado miércoles publiqué mi anterior entrada “La mala fama del marketing” y ese mismo día uno de estos listos virtuales se la copió íntegramente en su blog, sin por supuesto hacer ninguna atribución a su autora, que es una servidora. Me hace gracia el nombre del blog “Marketing Eficiente”, porque lo único eficiente que yo le veo es copiar “posts” ajenos. Pero tan “automáticamente” los copia que dejó incluso un enlace interno en la entrada que apuntaba a otra entrada anterior de mi mismo blog. Así que WordPress me avisó con un “pingback” y descubrí el plagio al día siguiente, porque sino no me hubiese enterado tan rápido. Mira por donde he descubierto un buen truco para detectar plagios, poner enlaces internos en los posts que apunten a tu mismo blog. Y palabras como pingback, trackback, etc. ¡La de cosas que estoy aprendiendo!

Haciendo un “whois” del dominio marketingeficiente.com encontré que pertenece a un tal Diego Katzman de la empresa Mythos Online Media de Barcelona, una dirección y un e-mail de contacto. Por supuesto le escribí la correspondiente parrafada legal pidiéndole que dejase claro que soy la autora de ese contenido o simplemente lo quite de su web. Como era casi de esperar no me ha contestado. También intenté sin éxito publicar un comentario en la entrada plagiada que por supuesto al ser moderado no ha sido aprobado. Así que me queda el derecho a la “pataleta” en este espacio propio, también con el objetivo de descubrir las malas prácticas del referido blog y de este señor, que haciendo una búsqueda en Google se autoproclama como “gurú del marketing”.

Por norma general desconfío de los que se cuelgan la etiqueta de gurú de algo y quieren ser maestros y guías espirituales del resto, sus fieles seguidores, creyéndose que todo lo saben. Si de algo estoy segura es que cuanto más inteligente es alguien y más aprende, más es consciente de su ignorancia.

Apreciado Sr. Diego Katzman, del grupomythos.com, de secretia.com, o de los miles de blogs que usted tiene y que promueven el hacerse rico fácilmente, si llega a leer esto y quiere que quite su nombre de esta entrada sólo tiene que hacer lo que amablemente le solicité en mi e-mail. A lo mejor es de esos que piensan que lo importante es que se hable de uno, aunque sea mal. En ese caso, enhorabuena, lo ha conseguido, le hecho publicidad en mi blog, publicidad negativa, pero publicidad al fin y al cabo, y ¡Gratis!

Actualización con fecha 11 de agosto de 2009:

Ayer lunes, 10 de agosto de 2009, recibí un aviso de WordPress de que el blog con la entrada copiada enlazaba al mío y pude comprobar que finalmente habían puesto la atribución: “Escrito en Merce Navas Blog” y un hipervínculo al contenido original. Horas más tarde, el mismo día, recibo un email de disculpas de la empresa Mythos Online Media desde una cuenta gmail, en contestación al mío. Reconocen que entienden mi preocupación por los derechos de autor del artículo y que en base a mi “evidente frustración han decidido además tomar cartas en el asunto y modificar el artículo en cuestión para que refleje la fuente original”. Reconocen que ha sido un robot automático (scraper) el que ha copiado directamente mi feed RSS en base a determinadas palabras claves y según ellos esta forma de proceder está en cumplimiento de las leyes de protección intelectual internacionales y lo llaman “experimento de recopilación de información y artículos en ciertas áreas temáticas de forma automatizada”. Yo no soy abogada, pero aunque ellos digan que “Nuestro servicio está en concordancia con las Leyes de Protección de datos de Isle of Man, en donde ésta página web está alojada”, el dominio pertenece a una empresa de Barcelona que debería cumplir las leyes de propiedad intelectual nacionales y sino también están las internacionales. Y fuera de temas legales, ¿dónde está la ética? ¿Es ético conseguir contenidos para un blog con marcado carácter comercial utilizando exclusivamente robots, que automáticamente copian las entradas originales de otros blogs a través de lectores de feeds RSS y sin tener en cuenta las licencias de derecho de autor que recaen sobre las mismas?. Un tema que he estado investigando y al parecer está sucediendo bastante, siendo motivo de constante queja por parte de bloggers, que en muchos casos, además, se ven penalizados por Google en su posicionamiento por contenido duplicado.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2009 Mercè Navas

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