Archivo de la etiqueta: reflexión

No me olvides, soy tu cliente de siempre

Corazón Roto del ClienteComo consumidora he aprendido la lección: cada cierto tiempo toca revisar los contratos de la mayoría de servicios, contrastar los precios que pagamos con las ofertas de las empresas de la competencia y ver como la compañía de la que somos clientes actualmente también hace ofertas similares, pero eso si, sólo para nuevos clientes, no para nosotros que ya lo somos. Al juego de captar clientes de la competencia juegan muchas empresas: las de telecomunicaciones, los bancos, las compañías de seguros, etc. Es un error recurrente, el olvidarse de los clientes de siempre con el ánimo de captar los nuevos.

A mi personalmente me gusta ser fiel a una empresa si estoy contenta con el producto o servicio que me ofrece. Si estoy satisfecha ¿por qué cambiar?. Me exige tiempo el tener que comparar las diferentes ofertas de mercado. Pero ante esa guerra de robarse clientes entre compañías no estoy dispuesta a que se “premie” mi fidelidad con un recargo en cuanto a precio respecto a los clientes que acaban de llegar.

Normalmente antes de hacer el cambio llamo: “Hola, soy tu cliente de siempre, he visto que estás haciendo ofertas muy atractivas para nuevos clientes ¿qué tienes para mi?”. Porque si no puedes ofrecerme las mismas ventajas que a los nuevos clientes, lo siento, me lo voy a tener que pensar. Como tu cliente de siempre fiel no me siento suficientemente valorada.

Muchas empresas buscan la infidelidad. Parecen que prefieran los clientes que vienen porque les han hecho una oferta, los clientes mercenarios,  que cuidar a los clientes actuales.

Las empresas quieren crecer. Conseguir nuevos clientes es una buena manera de hacerlo. Pero también es muy importante cuidar a los clientes de siempre, los cuales si están contentos puede que compren otras líneas de productos o servicios, y te recomienden a sus amigos o  familiares. Además, suele ser más barato fidelizar a los clientes actuales que captar otros nuevos.

Aunque últimamente estoy empezando a ver cambios y empresas que tradicionalmente jugaban a este “juego de la infidelidad”, empiezan a darse cuenta que los clientes de siempre también son importantes y tienen su corazoncito. Y les empiezan a ofrecer los mismos precios que a los nuevos clientes, e incluso mejores descuentos si consumen varias líneas de productos, aunque sólo sea para frenar la fuga masiva de clientes hacia la competencia. No, no nombraré marcas, pero seguro que se os viene a la memoria una reciente campaña de una famosa compañía telefónica.


Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2012 Mercè Navas

Anuncios

2 comentarios

Archivado bajo Marketing, Reflexiones

Consumidor en primera persona

ConsumidoresLos profesionales del marketing tenemos un defecto; bueno hay quien dirá que muchos más…  Solemos hablar del consumidor en tercera persona, ya sea del singular (el consumidor) o del plural (los consumidores). En mi opinión esto es un error y debiéramos acostumbrarnos a utilizar la primera persona. Hablar en tercera persona nos aleja del consumidor, no nos incluye en dicho grupo, no formamos parte de la conversación.

Me decía @bonichon en un tuit: ” el maestro Ogilvy decía: el consumidor es tu madre y tu hermana, no intentes engañarles”. Lo dice el maestro Ogilvy, así que nada que discutir, totalmente de acuerdo, aunque yo afinaría aún más. El consumidor somos nosotros mismos. Yo soy parte de “los de Marketing”, esas fuerzas del Mal para algunos, pero antes que todo soy consumidora, me paso el día consumiendo,  desde que me levanto hasta que me acuesto, puede que incluso en sueños. Seguro que en posts anteriores se me ha escapado el consumidor en tercera persona, es un defecto profesional, pero me gustaría cambiarlo. A partir de ahora intentaré utilizar la primera persona. Es un propósito que espero cumplir para futuras entradas de este blog. Si veis que se me escapa la tercera persona ¡llamarme la atención!.

Steve Jobs y su equipo siempre decían que construían productos para ellos mismos. Ellos eran los primeros consumidores de sus propios productos. Con el Macintosh construyeron el ordenador personal que a ellos mismos les gustaría tener. Lo mismo hicieron con el iPod (opinaban que los reproductores de música que habían eran demasiado complicados y una birria), o con el iPhone, o el iPad. Y Steve Jobs controlaba y supervisaba hasta el más mínimo detalle del producto, hasta que éste le entusiasmaba, siempre bajo la perspectiva como consumidor de su propia creación.

No podemos engañarnos a nosotros mismos, bueno quizás sí podemos, pero no deberíamos… Convirtámonos en consumidores de nuestros propios productos y servicios. Y si éstos no nos acaban de gustar, cambiemos lo que haya que cambiar hasta que así sea. Hablemos como consumidores, ¡en primera persona!


Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2011 Mercè Navas

4 comentarios

Archivado bajo Marketing, Reflexiones

El marketing no crea necesidades

Perro comprando con bolsaEn una de las primeras entradas de mi blog, La mala fama del marketing, ya mencioné el tópico frecuente de que “el marketing crea necesidades”. Es una crítica que siempre se nos hace a los profesionales de marketing y a la que hace ya tiempo quedé que algún día dedicaría una entrada específica. De hecho, el eterno debate de si el marketing crea necesidades o sólo las satisface es una de las clásicas preguntas de examen cuando empiezas a estudiar cualquier carrera relacionada con el Marketing. Aunque a simple vista pudiera parecer que sí las crea, la respuesta correcta que debes contestar si eres un “marketero” es que no y argumentar el por qué. Y para dicha argumentación qué mejor que referirnos a un clásico, el manual “Dirección de Marketing” de Philip Kotler.

En su libro Kotler empieza por diferenciar entre necesidades, deseos y demandas.

“Las necesidades son anteriores a los expertos de marketing y son carencias básicas que existen en la propia esencia de la condición humana”. Así existe la necesidad de comer, de vestirse, de desplazarse, de autoestima, etc.

Los deseos, dice Kotler, “son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas”. Así por ejemplo tenemos la necesidad de alimentos y deseamos comernos una hamburguesa en McDonald’s. Necesitamos calzarnos y deseamos comprar unos Geox. Necesitamos comunicarnos y deseamos un iPhone de Apple. O necesitamos subir nuestra autoestima o reafirmar la necesidad de posición social y decidimos comprarnos un Mercedes. Son sólo ejemplos, seguro que se te ocurren muchos más. Y como apunta Kotler, si bien las necesidades de la persona son pocas, sus deseos son muchos y cambian continuamente con los años, la educación, el avance de la sociedad, etc. Además, la misma necesidad se satisface de manera diferente según el tipo de sociedad. Por ejemplo la necesidad de autoestima en una sociedad primitiva pudiera satisfacerse con el deseo de un collar de conchas o la de vestirse con un taparrabos.

Y por último, “las demandas son deseos de un producto específico en función de una capacidad adquisitiva determinada”. Quizás mucha gente desearía tener un Mercedes pero no todos tendrán la capacidad adquisitiva para comprarlo. Los deseos se convierten en demanda cuando existe esta capacidad de adquisición.

Una vez diferenciados estos 3 conceptos (necesidades, deseos y demandas) podríamos decir que los expertos en marketing no crean necesidades, sino que influencian en los deseos de adquirir determinados bienes o servicios que podrían satisfacer estas necesidades, provocando la demanda de los mismos.

Así los profesionales de marketing no creamos la necesidad de posición social, por ejemplo, pero podemos influenciarte a qué desees y adquieras determinada marca de coche o de ropa, porque sus atributos (tangibles e intangibles) te convenzan de que si la adquieres satisfarás mejor dicha necesidad que con otra marca. Y en esto consiste nuestro trabajo, en hacer más atractiva nuestra oferta de marca en función de diferentes tipos de compradores a los que nos dirijamos, con un mejor diseño, una mejor percepción de calidad, mejores precios, un mejor servicio, etc., para al final convencerte de que el beneficio o la promesa que ofrece nuestra marca es la que mejor satisfará tu necesidad inicial.


Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2011 Mercè Navas

4 comentarios

Archivado bajo Marketing, Reflexiones

Tus clientes te harán un mejorador, no un innovador

Cabeza pensanteEl pasado mes de marzo asistí al Congreso Nacional de Pymes bajo el título “5 Respuestas para Transformar la Realidad del Marketing y las Ventas de una Pyme”. El balance general de la jornada fue muy positivo. De las diferentes ponencias que tuvieron lugar durante todo el día tomé muchas notas que estaba segura que en algún momento me servirían de inspiración para escribir algún post y para reflexionar con más calma.

De la ponencia del profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Lluís Martínez-Ribes quiero rescatar un ejemplo que puso. Preguntó a la audiencia: “¿Cuál es el coche ideal?”. Y la gente le contestaba: que sea rápido, que gaste poco, que sea cómodo, etc. Los ejemplos que se daban estaban basados en características o atributos de un coche que ya se conocían o se podían intuir basándose en lo que ya existía. Pero ¿por qué no decir, por ejemplo, que el coche ideal es aquel que en ruta se hace grande y tiene el máximo espacio para la comodidad de sus ocupantes, pero cuando llegamos al destino y lo tenemos que aparcar se reduce al máximo y cabe en cualquier sitio? ¿Estamos soñando?

Y con este ejemplo Lluís Martinez-Ribes quiso decir que únicamente escuchar y pedir la opinión a nuestros clientes nos hará acometer profundas mejoras en los productos o servicios, pero que este no era el camino que había que seguir para innovar. Llegó a decir, lo tengo anotado: “La innovación no nace de obedecer a los clientes. Tus clientes te harán un mejorador, no un innovador”.

Y me gustó este ejemplo porque liga con una de las frases de Steve Jobs más famosas y quizás más polémicas: “La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.” Dicho así y sacada de contexto puede sonar algo pretenciosa. En realidad la frase completa es: “Cuesta demasiado diseñar productos a partir de grupos cerrados. La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.”

Y realmente Steve Jobs y Apple han sabido innovar y sacar al mercado productos que si sólo se hubiesen basado en estudios de mercado o en encuestas hechas a la gente quizás nunca habrían tenido lugar. Han sabido pensar de manera diferente y crear productos como por ejemplo el iPhone que era algo totalmente distinto a todos los teléfonos que se habían visto hasta entonces.

La capacidad innovadora consiste en intentar pensar de manera diferente y probar a crear algo nuevo, experimentar, desarrollando nuestra creatividad, observando y teniendo curiosidad por nuestro entorno.

Aunque antes de Steve Jobs también existe una cita de Henry Ford que dice: “Si hubiera preguntado a la gente que querían, me habrían dicho que un caballo más rápido”.

Por supuesto que hay que seguir escuchando a los clientes y a lo qué nos pide el mercado, pero a lo mejor hay que ir un paso más allá, a lo mejor para innovar hay que atreverse a soñar. ¿Y tú qué opinas?


Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2011 Mercè Navas

Deja un comentario

Archivado bajo Eventos, Marketing, Reflexiones

En marketing no todo vale

No cruzar la líneaEn mi anterior post, publicado justamente hoy, decía que en marketing no hay que hacer caso del dicho de que “en el amor y la guerra todo vale”, cuando este mediodía estaba revisando Twitter y veo un RT de uno de mis contactos de un twitt del periodista Enrique Meneses que literalmente decía lo siguiente: “Empieza mal el día, me han pegado una paliza y me han metido en una furgoneta. No han encontrado el móvil. AYUDA”.

Siguiendo las menciones de Enrique Meneses he visto como la gente evidentemente se ha empezado a preocupar y hay quien incluso ha llamado a la policía. Como el asunto se empezaba a desmadrar el implicado ha aclarado al poco tiempo: “Tranquilos…estaba colaborando con RSF que mañana es su día. Lamento haberos asustado, no debí participar en esta operación de marketing.” Y claro las críticas no se han hecho esperar y ha habido gente muy indignada, ya no sólo por sentirse engañados con un asunto tan serio, sino porque realmente ha habido gente que se ha preocupado mucho por el periodista y lo ha pasado mal. Y no lo sé seguro, pero yo diría que incluso la acción de crear falsa alarma puede ser constitutiva de delito.

Al parecer todo se trataba de una campaña de Reporteros Sin Fronteras para celebrar el día contra la censura en Internet el 12 de marzo y la justificaban en su twitter diciendo: “Lo de @emenesesm es una realidad que viven muchos periodistas TODOS LOS DÍAS. Desde aquí le damos las gracias por ayudarnos a concienciar.”

La verdad es que a mí desde un inicio el mencionado twitt me ha olido a chamusquina, lo cual no es nada bueno y de lo que no me siento muy orgullosa, porque podría haber sido verdad. Creo que acciones como esta más que concienciar lo que provocan es indiferencia futura y que nos hagamos aún más insensibles, que ya no nos creamos nada.

No, en marketing cualquier cosa no vale, por mucho que se justifique con buenos propósitos. Y no hay que hacer un mal uso de un canal tan inmediato como Twitter con el que sabemos que podemos conseguir una rápida difusión aprovechándonos de la “ingenuidad” y buena voluntad de la gente. Cualquier cosa no vale para lograr la tan ansiada viralidad y con el mínimo presupuesto. Y si a esto luego encima lo llamamos “operación de marketing”, así seguimos alimentando su mala fama. Esto no es marketing. Sabemos que cada vez cuesta más llamar la atención de la gente, pero quizás hay líneas que no deberían cruzarse.

Edición con fecha 12 de marzo de 2011 a las 23 h:

El periodista Enrique Meneses ofrece en su blog su explicación sobre su mensaje alarmista de Twitter del pasado viernes.

 


Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2011 Mercè Navas

4 comentarios

Archivado bajo Marketing, Reflexiones

En marketing haz el amor, no la guerra

No WarDurante años en marketing y comunicación ha venido siendo habitual utilizar terminología del mundo militar o metáforas relacionadas con la guerra. La competencia es el enemigo y los clientes el preciado trofeo o botín a ganar en el campo de batalla comercial. Al público objetivo al que nos dirigimos o al que enfocamos nuestras campañas de comunicación o ventas le denominamos con el anglicismo target, y para ganarlo establecemos objetivos y diseñamos estrategias y tácticas, elaboramos un plan de ataque, hacemos estudios de campo y utilizamos todas nuestras armas comerciales y de marketing. Nos gusta hablar de amenazas y de oportunidades. Conocer nuestros puntos fuertes y las debilidades del enemigo. Muchas veces entramos en guerras comerciales con nuestra competencia y nos gusta decir que invadimos mercados. A la hoja con los argumentos de venta frente a nuestros competidores que damos a nuestros comerciales la llamamos “sales battlecard”. Desde siempre nos ha gustado bombardear con anuncios a los consumidores, presumir que conseguimos más o menos impactos y posicionarnos en la mente del consumidor. Incluso el término “Brief” del que deriva el famoso “Briefing” es un término anglosajón usado por los pilotos de guerra en 1940 y se podría traducir por “informe que se realiza antes del comienzo de una misión militar que enumera el target (objetivo), alcances, tiempo de las acciones, problemas potenciales, estrategia a usar y resultado esperado de la campaña militar”.

Y si todo lo anterior no es suficiente hacemos marketing de guerrilla. 😉

En las escuelas de negocios y de marketing recomendaban siempre leer El Arte de la Guerra de Sun Tzu. Y así no es de extrañar que exista un best seller llamado “La Guerra de la Mercadotecnia” de los autores Al Ries y Jack Trout, en el cual se dice: “Actualmente la naturaleza de la mercadotecnia no es servir al cliente, sino burlar, flanquear y poner fuera de combate al competidor. En resumen, es una guerra donde el enemigo es la competencia y el cliente el territorio que se debe ganar.” Para los autores mercadotecnia o marketing significa guerra. Aquí tienes un resumen del libro en inglés: Marketing Warfare.

Sin embargo el mundo del marketing ha sufrido muchos cambios. Los “marketinianos”, “marketeros” o  “los de marketing” deberíamos buscar una nueva terminología que refleje la nueva realidad y preocuparnos más de hacer el amor a nuestro cliente y no estar tan preocupados en hacer la guerra. No más términos bélicos. Porque si esto fuese una guerra el cliente podría acabar convirtiéndose en nuestro enemigo si no le tratamos como se merece y tiene todas las de ganar. Recordad el caso de Dave Carroll y su “United Breaks Guitars”. Porque actualmente entre marcas y consumidores las primeras tienen todas las papeletas para perder, porque el verdadero poder de nuestra época lo tiene el consumidor.

Al cliente no le hemos de ganar con nuestras armas comerciales y de marketing sino que le hemos de conquistar, hacer que se enamore de nuestra marca, para finalmente lograr el compromiso (engagement, como dicen los anglosajones). Y para conseguir esto debemos vender buenos productos o servicios, ser ante todo sinceros y saber afrontar las situaciones de crisis y reaccionar a tiempo. Hemos de conseguir crear y mantener día a día una relación a largo plazo con nuestro cliente. Y por cierto, no hacer caso del dicho de que “en el amor y la guerra todo vale”.

Y por último, recomiendo un artículo en inglés que me ha gustado mucho y me ha servido de inspiración y con el que estoy 100% de acuerdo del profesor Don E. Schultz titulado “Battle-Based Marketing Terminology:It’s Dead, Dude!”.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2011 Mercè Navas

Entrada seleccionada entre los “10 mejores posts del mes de mayo de 2011” por el Observatorio de la Blogosfera de Marketing

1 comentario

Archivado bajo Marketing, Reflexiones

Marque uno, marque dos…

¿Quién no ha tenido que enfrentarse en alguna ocasión a algún servicio de “desatención” al cliente típico de muchas grandes empresas y por desgracia de ya no tan grandes? ¿Quién no ha sentido alguna vez la frustración de después de pasar largo tiempo al teléfono no conseguir resolver absolutamente nada sobre el tema en cuestión por el que llamaba? Quizás ni si quiera haya podido pasar de las “amables” opciones de para tal cosa marque 1, para tal otra marque 2, … porque muchas veces parece no haber nadie en el otro lado que responda, alguien humano claro. Y a veces incluso desaparece el “para cualquier otra cosa espere que le pasaremos con un operador”. ¿A quién le gusta que le atienda de entrada una máquina?

Y cuándo conseguimos finalmente hablar con un operador (una persona) nos preguntamos desde que país en las “quimbambas” no estará atendiendo y si realmente se siente identificado con la problemática que le estamos planteando. Porque “no somos tontos” y nos damos perfectamente cuenta que está leyendo un guión  y siguiendo el procedimiento, y que si lo que planteamos se sale del mismo no conseguiremos ir más allá, muchas veces es imposible ascender de nivel. Casi pensamos que no habría mucha diferencia entre un operador y lo que pudiera ser un robot. ¿Y a quién no le ha pasado que tras explicar el motivo de nuestra llamada se nos corta “sospechosamente” la comunicación y tenemos que volver a llamar, por cierto siempre a números 902, y nos atenderá un operador diferente, que nuevamente no sabe nada de nosotros y tenemos que explicar otra vez qué queremos? ¿Es esta la forma cómo queremos tratar a nuestros clientes?¿No hay una máxima en marketing y en sentido común que dice que “el cliente es lo más importante” y que debiésemos cuidar nuestra relación con él?¿Qué sería cualquier empresa sin clientes?

Externalizar servicios, el denominado outsourcing, dice la teoría que está bien para todo aquello que no es el núcleo o lo más importante de nuestra actividad empresarial y en lo cual no somos expertos. Así, externalizamos el servicio de limpieza, por ejemplo, o la gestión de nóminas,  o la contabilidad, o determinados servicios informáticos, etc. ¿Pero externalizar la relación con nuestro cliente realmente es aconsejable? ¿no son acaso nuestros clientes el núcleo de nuestro negocio?

Sin embargo, la feroz lucha comercial actual en casi todos los sectores por el margen y por conseguir para ello los menores costes ha hecho que los servicios de atención al cliente, sobre todos aquellos que gestionan la relación post-venta y de soporte, pasen a estar gestionados por empresas externas las cuales se eligen muchas  veces en base al menor coste de su oferta.

Aunque pudiera parecer lo contrario, no estoy del todo en contra de externalizar la atención con nuestros clientes si se pone como máxima cuidar la calidad del servicio y no primando sobre todo el menor coste de la oferta de la empresa prestataria de dicho servicio. Y que pongamos continuos controles de calidad por nuestra parte y que siempre en último término, y dependiendo del problema, haya alguien de la empresa detrás, dispuesto a dar soluciones. Y sobre todo no puede ser que tras la venta nos desentendamos de nuestros clientes, este es un punto de vista cortoplacista que no ayudará en nada a la permanencia de la empresa en el futuro y sólo válido para economías de monopolio.

Aunque claro, un servicio de calidad tiene un coste que los clientes debieran estar dispuestos a pagar. Mientras siga primando la guerra de precios actual en la mayoría de sectores y los márgenes sigan cayendo, la sola venta del producto en muchos casos no da para un servicio post-venta de calidad, aunque este es quizás otro capítulo a tratar en otra entrada. El objetivo de esta es reivindicar “call-centers” de calidad en los servicios de atención al cliente de las empresas y complementa una entrada anterior relacionada (Telemarketing ¿no gracias?).

Y para recordar y tener presente: a las personas nos gusta hablar con personas y no con máquinas, y cuanto más próximas sintamos a las mismas mucho mejor.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2011 Mercè Navas

3 comentarios

Archivado bajo Marketing, Reflexiones