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¿Quién lidera las estrategias en Social Media?

Cadena de gente de papelAl parecer hoy 23 de enero es el día del Community Manager. Lo acabo de saber porque es uno de los Trending Topic de Twitter y hasta tiene su correspondiente hashtag: #CMDay.

Desconozco si otras profesiones tienen también su día: ¿existe el día de los químicos, o el de los abogados, o el de los médicos, o el de los responsables de marketing?  Quién sabe, a lo mejor también existe y tampoco me he enterado. No obstante, el que exista el día del Community Manager es una muestra más de la gran importancia que se le está dando a esta figura profesional nacida con las nuevas herramientas de Social Media.

Mucho se ha hablado del Community Manager. Una simple búsqueda en Google arroja millones de resultados, muchos más que de Paris Hilton, o que los Beatles o los Rolling Stones, como decía Mau Santambrosio en su entrada de hace un tiempo “¿Dónde están mis fans?”. Hay miles de posts  sobre el tema del Community Manager, algunos incluso polémicos, como aquel que publicó El País: Sí hay burbuja: se llama ‘community manager’.

Tanto se ha escrito sobre el Community Manager que hasta ahora me he resistido a escribir una entrada más que supusiese que la búsqueda en Google siguiese sumando resultados.

Sin embargo, el pasado jueves 19 de enero de 2012, acudí al Social Media Event de La Salle en Barcelona,  atraída quizás por el sugerente título “¿Quién lidera las estrategias en Social Media? ¿Dónde, cómo y quiénes son los expertos responsables del diseño de la estrategia en social media? ¿Publicitarios, relaciones públicas, profesionales del marketing?”. Los ponentes: Enric Llopart (Relaciones Públicas trabajando en Edelman Spain) y Roger Ortuño (Publicitario y fundador de comerjapones.com); moderando Dra. Gemma Vallet (Directora del Postgrado de Brand Community Management en La Salle).

Como suele suceder en los debates y en las mesas redondas, al final no se llega a una conclusión clara sobre las preguntas planteadas, y se habla de muchos otros temas, también interesantes, pero que desvían un poco el objetivo del evento.

No obstante, quiero hacer un pequeño resumen de lo que se dijo en relación al famoso tema del Community Manager.

Para Roger Ortuño lo importante no es cómo lo llamemos (Comunity Manager, Social Media Strategist, Social Media Manager, etc.), pero sí que tiene claro qué habilidades o conocimientos  debería tener este profesional, tanto trabaje para una agencia o “in house” (en la propia empresa cliente):

  • Saber de Social Media Optimization (SMO), es decir, integrar la web con Social Media.
  • Search engine optimization (SEO), para optimizar nuestra web para que sea leída por los buscadores y por tanto bien posicionada.
  • Search Engine Marketing (SEM), o Marketing en Buscadores.
  • Social Media Marketing (SMM). P.ej. Campañas de publicidad en Facebook o Twitter.
  • Nociones de analítica Web (hay que dedicar un tiempo a analizar lo que estamos haciendo, medir si se cumplen los objetivos previamente marcados).

Si además de lo anterior sabe algo de html o desarrollo web, mejor que mejor. Vamos, que hoy en día y con los tiempos que corren, un buen profesional de Social Media ha de tener cuanto más conocimientos mejor, ser un “hombre orquesta” o una “navaja suiza”. No es necesario que sea especialista en todo, pero sí tener unos conocimientos amplios en las anteriores áreas.

Así que queda claro que el que sólo redacta textos y sube fotos a Twitter o Facebook no es un Community Manager.

Y para Roger cualquier profesional de marketing o la comunicación, hoy en día ha de dominar el Social Media , aunque no se dedique a ello.

Por su parte, Enric Llopart, se metió de lleno en el tema de la pregunta en cuestión de quién debía liderar las estrategias de Social Media (¿Publicitarios, relaciones públicas, profesionales del marketing?) y reconoció que barría para casa como Relaciones Públicas que es. Enric opina que las agencias de comunicación y RRPP parten desde mejor punto de partida que otro tipo de profesionales porque están acostumbrados a la bidireccionalidad y la base de su trabajo es el buen contenido, no pagan por la presencia en los diferentes medios, sino que dicha presencia se gana precisamente  por el buen contenido.

Sin embargo, como principal punto débil de una agencia de comunicación o RRPP señaló que esta no está acostumbrada a tratar directamente con los consumidores, cosa que las agencias de publicidad y marketing sí lo están. Aunque reconoció, y siempre según su opinión personal, que la mayoría de agencias de comunicación y RRPP tradicionales no están capacitadas actualmente para hacer un buen trabajo de Social Media.

Además, en general, en las empresas propietarias de las marcas, el Social Media Manager ha recaído más en los departamentos de marketing que en los de comunicación, y éstos son más cercanos a las agencias de publicidad y marketing que no a las agencias de comunicación y RRPP.

La verdad es que últimamente todo el mundo se hace llamar o quiere ser Community Manager, y aparecen como setas cursos, masters o libros para conseguir tal propósito.

Para finalizar, como ya he dicho, no quedó una conclusión clara de qué tipo profesional era el más adecuado para ser el Community Manager o liderar las estrategias de Social Media de una marca. Supongo que cualquiera que posea los conocimientos y habilidades que señalaba Roger será digno de ello.

¿Y vosotros qué opináis? ¿Es más adecuado un publicitario, un RRPP, alguien de marketing, un periodista? ¿Hacen falta unos conocimientos previos o cualquiera incluso con una formación totalmente distinta puede reorientarse (está de moda también este término) y convertirse en un Community Manager?


Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2012 Mercè Navas
La foto que acompaña el artículo es Royalty free y pertenece a hoefi

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Tus clientes te harán un mejorador, no un innovador

Cabeza pensanteEl pasado mes de marzo asistí al Congreso Nacional de Pymes bajo el título “5 Respuestas para Transformar la Realidad del Marketing y las Ventas de una Pyme”. El balance general de la jornada fue muy positivo. De las diferentes ponencias que tuvieron lugar durante todo el día tomé muchas notas que estaba segura que en algún momento me servirían de inspiración para escribir algún post y para reflexionar con más calma.

De la ponencia del profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Lluís Martínez-Ribes quiero rescatar un ejemplo que puso. Preguntó a la audiencia: “¿Cuál es el coche ideal?”. Y la gente le contestaba: que sea rápido, que gaste poco, que sea cómodo, etc. Los ejemplos que se daban estaban basados en características o atributos de un coche que ya se conocían o se podían intuir basándose en lo que ya existía. Pero ¿por qué no decir, por ejemplo, que el coche ideal es aquel que en ruta se hace grande y tiene el máximo espacio para la comodidad de sus ocupantes, pero cuando llegamos al destino y lo tenemos que aparcar se reduce al máximo y cabe en cualquier sitio? ¿Estamos soñando?

Y con este ejemplo Lluís Martinez-Ribes quiso decir que únicamente escuchar y pedir la opinión a nuestros clientes nos hará acometer profundas mejoras en los productos o servicios, pero que este no era el camino que había que seguir para innovar. Llegó a decir, lo tengo anotado: “La innovación no nace de obedecer a los clientes. Tus clientes te harán un mejorador, no un innovador”.

Y me gustó este ejemplo porque liga con una de las frases de Steve Jobs más famosas y quizás más polémicas: “La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.” Dicho así y sacada de contexto puede sonar algo pretenciosa. En realidad la frase completa es: “Cuesta demasiado diseñar productos a partir de grupos cerrados. La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.”

Y realmente Steve Jobs y Apple han sabido innovar y sacar al mercado productos que si sólo se hubiesen basado en estudios de mercado o en encuestas hechas a la gente quizás nunca habrían tenido lugar. Han sabido pensar de manera diferente y crear productos como por ejemplo el iPhone que era algo totalmente distinto a todos los teléfonos que se habían visto hasta entonces.

La capacidad innovadora consiste en intentar pensar de manera diferente y probar a crear algo nuevo, experimentar, desarrollando nuestra creatividad, observando y teniendo curiosidad por nuestro entorno.

Aunque antes de Steve Jobs también existe una cita de Henry Ford que dice: “Si hubiera preguntado a la gente que querían, me habrían dicho que un caballo más rápido”.

Por supuesto que hay que seguir escuchando a los clientes y a lo qué nos pide el mercado, pero a lo mejor hay que ir un paso más allá, a lo mejor para innovar hay que atreverse a soñar. ¿Y tú qué opinas?


Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2011 Mercè Navas

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La Mula Rusa

Carro Vodkas Mixers LOCatamos LiveEn un vaso ancho añadir varios hielos, 3-­‐5 cls. de Vodka Premium, exprimir media lima sobre el hielo y remover. Añadir entonces la Ginger Beer (Fever Tree, refresco de jengibre)  lentamente y, por último, una rodajita de lima para perfumar y decorar.  El nombre de este cóctel se llama “La Mula Rusa” y sin duda fue la estrella de la segunda edición de LOCatamos Live celebrado el pasado mes de julio en Hotel Hesperia del Mar de Barcelona dedicado a los vodkas y mixers.

El objetivo no era reunir a un grupo de expertos catadores de vodka, sino a un seleccionado grupo de unas 30 personas usuarios avanzados de Internet e influyentes en las redes sociales que difundiesen libremente sus opiniones y sensaciones sobre las marcas presentadas a su grupo de seguidores, básicamente a través de Facebook o Twitter, o escribiendo en sus blogs, en un ambiente distendido e informal, con unas explicaciones sencillas, pero muy didácticas sobre la historia, la forma de degustar los productos, etc.

Sin duda, una original fórmula para promocionar marcas de alta gama utilizando el famoso boca a oreja (worth of mouth) a través de las redes sociales y una muestra de cómo están cambiando las formas de llegar al consumidor, potenciando la primera y principal tesis del Manifiesto Cluetrain de que “Los mercados son conversaciones” y de que las marcas se han de unir a la conversación.

Así que cuando Sergio, compañero de TMRC en Barcelona, me invitó a este interesante evento que él organiza, no dudé en asistir para ver “in situ” cómo se desarrollaba. Siendo de antemano una inculta total en cuanto a bebidas destiladas se refiere, aprendí unas cuantas cosas interesantes, como que no todos los buenos vodkas vienen de Rusia o Polonia, sino que Suiza o Francia por ejemplo han ganado peso en los últimos años; o que el vodka se ha de servir muy frío, directamente del congelador. También encontré muy atractivos los envases de algunas de las marcas presentadas, sobre todo el Vodka francés Citadelle 6C y el Vodka polaco U’Luvka; la botella de esta última marca era espectacular.

Y por si lo queréis ver, aquí os dejo el enlace al reportaje que TV3 emitió el pasado lunes 2 de agosto en el Telenoticies Migdia (en catalán) sobre dicho evento. Sí, a una servidora la entrevistaron y salgo hablando en el vídeo. O este otro interesante reportaje de Agora News.

Y por último, si queréis aprender más sobre los vodkas y mixers podéis consultar aquí el completo dossier que elaboró LOCatamos y nos envió posteriormente a los asistentes.


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La marca la hacen los consumidores

El otro día asistí a mi primer Cava&Twitts en Barcelona, que en esta ocasión estuvo dedicado a “Branding, la gestión de la marca en los nuevos entornos” y en el que estaban invitados profesionales expertos en el tema. Me gustó este evento: una gran asistencia, diferentes puntos de vista, generación de debate entre ponentes y asistentes, alguna que otra polémica y al final, en un ambiente distendido, nos invitaron a cava y helados. ¿Qué más se puede pedir? ¡Y todo gratis! 😀

Sobre el tema de debate, el Branding, se dijeron cosas muy interesantes: que si marca es la suma de una promesa y una experiencia; que gestionar una marca es gestionar significados; que las marcas han de enseñar a comprar; que actualmente con los nuevos medios se puede crear una marca fuerte en mucho menos tiempo (caso Google), que las marcas crean comunidades de consumidores que se identifican con los valores de la marca, etc. Recomiendo leer el artículo de Javier Velilla sobre este mismo evento en que apunta muchas más cosas que se dijeron y quién las dijo.

Uno de los temas polémicos fue quizá cuando se dijo que nos teníamos que olvidar de la segmentación de mercados y que las nuevas marcas habían de ser marcas democráticas, y se puso como ejemplo IKEA, dónde puede ir a comprar desde un pobre estudiante hasta la Reina. Bueno, sinceramente, yo nunca me he encontrado a nadie de la realeza cuando he ido a comprar a IKEA y dudo que vayan, pero sobre este tema de las marcas democráticas tengo que investigar más y dejaré el tema con un gran interrogante. Decir que nos tenemos que olvidar de la segmentación de mercados, del posicionamiento de un producto, de los públicos objetivos, que son conceptos inherentes al Branding son palabras mayores 😉

Aunque esta última idea de las marcas democráticas quizás tenga relación con una de las frases que se dijeron y que más me gustó, con la que estoy de acuerdo y que me ha servido para titular este artículo: “La marca la hacen los consumidores”. Los de marketing gastamos tiempo y dinero en intentar posicionar una marca en la mente del consumidor y que la asocie a determinados conceptos, pero al final es el consumidor el que manda y quien decide qué representa para él esa marca, a qué valores o significados finalmente decide asociarla.

Y precisamente el otro día, leyendo El Manifiesto Cluetrain, que aprovecho para recordar que es el próximo libro a debatir en nuestro Club de Lectura de Marketing, en uno de los capítulos se trata este tema:

“Y si una empresa está realmente confundida sobre lo que es, hay una forma sencilla de descubrirlo: escuchando lo que su mercado dice que es. Si no resulta de su agrado, deberá reflexionar antes de dar por sentado que el mercado se equivoca y está compuesto por demasiada gente boba o ciega para entender su Yo interno. Si uno lleva dos años reivindicándose como la Empresa del Tiempo pero el mercado continúa pensando que es el Fabricante de Caros Trofeos para Ejecutivos, entonces, lamentablemente, es su posición. Si a uno no le gusta lo que oye, la tarea de marketing no es cambiar la idea del mercado sobre quién es, sino cambiar quién es uno en realidad. Y se puede tardar una generación, como prueba Volkswagen.” (Nota: recordemos que Volkswagen era la marca que identificaba el coche orgullo del Imperio nazi, el coche de Hitler).

Conclusión: No se puede engañar al consumidor queriendo ser quién en realidad no somos, al menos eternamente, y menos en los nuevos entornos de comunicación. El posicionamiento de una marca, como dice el Manifiesto Cluetrain, “debería ayudar a una empresa a convertirse en lo que es, no en algo que no es (sin importar lo enrollada y guay que sería).”


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2009 Mercè Navas

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