Archivo de la categoría: Eventos

¿Quién lidera las estrategias en Social Media?

Cadena de gente de papelAl parecer hoy 23 de enero es el día del Community Manager. Lo acabo de saber porque es uno de los Trending Topic de Twitter y hasta tiene su correspondiente hashtag: #CMDay.

Desconozco si otras profesiones tienen también su día: ¿existe el día de los químicos, o el de los abogados, o el de los médicos, o el de los responsables de marketing?  Quién sabe, a lo mejor también existe y tampoco me he enterado. No obstante, el que exista el día del Community Manager es una muestra más de la gran importancia que se le está dando a esta figura profesional nacida con las nuevas herramientas de Social Media.

Mucho se ha hablado del Community Manager. Una simple búsqueda en Google arroja millones de resultados, muchos más que de Paris Hilton, o que los Beatles o los Rolling Stones, como decía Mau Santambrosio en su entrada de hace un tiempo “¿Dónde están mis fans?”. Hay miles de posts  sobre el tema del Community Manager, algunos incluso polémicos, como aquel que publicó El País: Sí hay burbuja: se llama ‘community manager’.

Tanto se ha escrito sobre el Community Manager que hasta ahora me he resistido a escribir una entrada más que supusiese que la búsqueda en Google siguiese sumando resultados.

Sin embargo, el pasado jueves 19 de enero de 2012, acudí al Social Media Event de La Salle en Barcelona,  atraída quizás por el sugerente título “¿Quién lidera las estrategias en Social Media? ¿Dónde, cómo y quiénes son los expertos responsables del diseño de la estrategia en social media? ¿Publicitarios, relaciones públicas, profesionales del marketing?”. Los ponentes: Enric Llopart (Relaciones Públicas trabajando en Edelman Spain) y Roger Ortuño (Publicitario y fundador de comerjapones.com); moderando Dra. Gemma Vallet (Directora del Postgrado de Brand Community Management en La Salle).

Como suele suceder en los debates y en las mesas redondas, al final no se llega a una conclusión clara sobre las preguntas planteadas, y se habla de muchos otros temas, también interesantes, pero que desvían un poco el objetivo del evento.

No obstante, quiero hacer un pequeño resumen de lo que se dijo en relación al famoso tema del Community Manager.

Para Roger Ortuño lo importante no es cómo lo llamemos (Comunity Manager, Social Media Strategist, Social Media Manager, etc.), pero sí que tiene claro qué habilidades o conocimientos  debería tener este profesional, tanto trabaje para una agencia o “in house” (en la propia empresa cliente):

  • Saber de Social Media Optimization (SMO), es decir, integrar la web con Social Media.
  • Search engine optimization (SEO), para optimizar nuestra web para que sea leída por los buscadores y por tanto bien posicionada.
  • Search Engine Marketing (SEM), o Marketing en Buscadores.
  • Social Media Marketing (SMM). P.ej. Campañas de publicidad en Facebook o Twitter.
  • Nociones de analítica Web (hay que dedicar un tiempo a analizar lo que estamos haciendo, medir si se cumplen los objetivos previamente marcados).

Si además de lo anterior sabe algo de html o desarrollo web, mejor que mejor. Vamos, que hoy en día y con los tiempos que corren, un buen profesional de Social Media ha de tener cuanto más conocimientos mejor, ser un “hombre orquesta” o una “navaja suiza”. No es necesario que sea especialista en todo, pero sí tener unos conocimientos amplios en las anteriores áreas.

Así que queda claro que el que sólo redacta textos y sube fotos a Twitter o Facebook no es un Community Manager.

Y para Roger cualquier profesional de marketing o la comunicación, hoy en día ha de dominar el Social Media , aunque no se dedique a ello.

Por su parte, Enric Llopart, se metió de lleno en el tema de la pregunta en cuestión de quién debía liderar las estrategias de Social Media (¿Publicitarios, relaciones públicas, profesionales del marketing?) y reconoció que barría para casa como Relaciones Públicas que es. Enric opina que las agencias de comunicación y RRPP parten desde mejor punto de partida que otro tipo de profesionales porque están acostumbrados a la bidireccionalidad y la base de su trabajo es el buen contenido, no pagan por la presencia en los diferentes medios, sino que dicha presencia se gana precisamente  por el buen contenido.

Sin embargo, como principal punto débil de una agencia de comunicación o RRPP señaló que esta no está acostumbrada a tratar directamente con los consumidores, cosa que las agencias de publicidad y marketing sí lo están. Aunque reconoció, y siempre según su opinión personal, que la mayoría de agencias de comunicación y RRPP tradicionales no están capacitadas actualmente para hacer un buen trabajo de Social Media.

Además, en general, en las empresas propietarias de las marcas, el Social Media Manager ha recaído más en los departamentos de marketing que en los de comunicación, y éstos son más cercanos a las agencias de publicidad y marketing que no a las agencias de comunicación y RRPP.

La verdad es que últimamente todo el mundo se hace llamar o quiere ser Community Manager, y aparecen como setas cursos, masters o libros para conseguir tal propósito.

Para finalizar, como ya he dicho, no quedó una conclusión clara de qué tipo profesional era el más adecuado para ser el Community Manager o liderar las estrategias de Social Media de una marca. Supongo que cualquiera que posea los conocimientos y habilidades que señalaba Roger será digno de ello.

¿Y vosotros qué opináis? ¿Es más adecuado un publicitario, un RRPP, alguien de marketing, un periodista? ¿Hacen falta unos conocimientos previos o cualquiera incluso con una formación totalmente distinta puede reorientarse (está de moda también este término) y convertirse en un Community Manager?


Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2012 Mercè Navas
La foto que acompaña el artículo es Royalty free y pertenece a hoefi

Deja un comentario

Archivado bajo Eventos, Marketing, Social Media

El futuro de las ferias comerciales

Ferias Comerciales Llevaba tiempo que quería escribir una entrada sobre las ferias comerciales como herramienta comercial y de marketing para promocionar nuestros productos y servicios. ¿Tienen futuro las ferias tradicionales? ¿Siguen siendo rentables este tipo de eventos?

En la era de Internet hay quien dice que es un formato caduco y a punto de morir, aunque yo soy de la opinión que todavía hay espacio para el mismo y un largo recorrido si se hace bien.

Apuesto sobre todo por las ferias profesionales, preferiblemente internacionales y especializadas en un tema o sector, las ferias verticales, en que aparte de la exposición con los tradicionales stands, se organicen de forma paralela debates y conferencias de interés que aporten valor a los visitantes de la feria, en vez de las típicas presentaciones comerciales de producto. Que yo apueste por esta fórmula o que personalmente me resulte más interesante, no quiere decir que otro tipo de ferias más locales o cuyo público objetivo no sea el usuario profesional sino el consumidor final no tengan cabida, por supuesto que sí, todo es relativo y habrá que estudiar cada caso (sobre ferias destinadas al consumidor final y la predisposición de éste hacia las mismas recomiendo un interesante artículo, El consumidor hedonista: la oportunidad para las ferias).

Tradicionalmente una feria servía sobre todo para mostrar novedades. Esto ya no es así, está claro. La rapidez con que todo se sucede en la actualidad hace que no haya tiempo de esperar a la cita anual con la feria para mostrar o anunciar dichas novedades. Sin embargo, una feria sigue sirviendo como punto de encuentro entre profesionales de un sector para interaccionar e intercambiar sus tarjetas de visita, o para mantener o ampliar las relaciones con los clientes actuales que no tenemos oportunidad de ver habitualmente. En un mundo dominado por Internet nunca fue tan importante un buen apretón de manos y el verse las caras. Para hacer negocios con alguien sigue importando el contacto directo.

Como expositor, una feria representa una inmejorable oportunidad de encontrarnos con un gran número de compradores potenciales interesados en los productos de nuestro sector y son sobre todo interesantes cuando estamos intentando introducirnos en un nuevo mercado o país. Y como visitante lo mismo, una feria es una oportunidad de conocer de un vistazo y en un mismo lugar una oferta variada del mercado de nuestro interés y ver las tendencias del mercado, tocar el producto, asistir a demostraciones prácticas, descubrir y estudiar a la competencia, etc.

Sin embargo, acudir a una feria como expositor supone una substancial inversión de tiempo antes y después de la misma y, por supuesto, de dinero. Y digo inversión y no coste, aunque los costes están ahí: el coste del espacio, el diseño del stand, los costes de desplazamiento y estancia del personal, los catálogos, las promociones y actos previstos los días de la feria, etc. Y en un momento en que cualquier acción de marketing ha de justificarse con un ROI, acudir a una feria simplemente por tener presencia en la misma y como recordatorio o imagen de marca, ya no es válido ni para las grandes compañías multinacionales, que miran con lupa los retornos de la inversión de sus gastos de marketing, así que ya no digamos para las Pymes. Y este ROI ya no se mide por cuántos contactos o tarjetas de visita hemos conseguido en la feria, sino de los mismos cuántos han finalizado en ventas, lo cual además resulta muy difícil de medir y de seguir, sobre todo en el corto plazo. Hay quien dice que es necesario acudir a una misma feria comercial un mínimo de tres ediciones para conseguir resultados de venta, ya que los clientes han de tener confianza en nosotros antes de decidirse a comprarnos. Es precisamente el ROI el que marcará la diferencia entre si una feria ha supuesto sólo un coste, o ha sido una inversión.

Y precisamente, porque el retorno de la inversión de asistir a cualquier feria comercial es tan importante, a veces me sorprende observar ciertas actitudes de muchas empresas en sus stands: vendedores aburridos leyendo el periódico o mirando todo el tiempo sus móviles o portátiles, esperando a que pase el tiempo, o hablando entre ellos, o comiendo, y no atendiendo a los visitantes del stand, etc. ¿Os parecen actitudes adecuadas para conseguir contactos comerciales? Claro que no. Hemos de tener claro que a la feria hemos ido a vender, a establecer contactos útiles para nuestra organización, no a pasar el tiempo. Necesitamos vendedores activos y dispuestos a no dejar pasar ninguna oportunidad, sin agobiar a los visitantes, pero estando allí con una actitud abierta y predispuesta a que les hagan preguntas o consultas, con una sonrisa en la cara que invite a que entren en nuestro stand. ¿Creéis que dichos visitantes entrarán u osarán molestarnos si nos ven tan “ocupados” leyendo un periódico, o hablando o mirando todo el rato el móvil?

Conozco un caso de una compañía multinacional suiza que prepara su participación en una feria comercial con el siguiente protocolo: marcan claramente los turnos de sus comerciales en una tabla, con los tiempos de descanso y horarios para comer, éstos no pueden hablar entre ellos más de lo estrictamente necesario y deben situarse cada uno en un círculo imaginario del espacio que les haya tocado en el stand con una actitud abierta a la búsqueda de los visitantes interesados en sus productos. Quizás no haga falta ser tan rígidos, pero a mí me gusta la filosofía en la que se basa esta idea, y desde luego la prefiero a ver un stand en que parece que no hay nadie dispuesto a atenderte.

Últimamente también proliferan las ferias virtuales, que intentan simular el concepto de exposición tradicional en stands virtuales, con comerciales que te atienden vía remota o por email, y con webcasts (conferencias online). A mí personalmente no me gusta mucho este formato exclusivamente online, al menos por ahora, aunque ya he asistido a alguna que he de reconocer que estaba muy bien organizada. Preferiría quizás un modelo mixto, en que al mismo tiempo que acontece la feria presencial, se organiza en paralelo una virtual que coincide en expositores, para aquellos visitantes que no se puedan desplazar, y pudiendo asistir vía streaming a las conferencias más relevantes o posteriormente ofreciéndolas en vídeo a través de la web.

Y vosotros ¿Qué opináis? ¿Creéis en el futuro de las ferias comerciales? ¿Os gusta asistir a las mismas? ¿Pensáis que siguen siendo rentables?

Recursos útiles (pdfs en inglés) para planificar nuestra participación como expositores en una feria comercial:


Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2011 Mercè Navas

Entrada seleccionada entre los “10 mejores posts del mes de febrero de 2012” por el Observatorio de la Blogosfera de Marketing

1 comentario

Archivado bajo Eventos, Marketing, Marketing ferial, Reflexiones

Tus clientes te harán un mejorador, no un innovador

Cabeza pensanteEl pasado mes de marzo asistí al Congreso Nacional de Pymes bajo el título “5 Respuestas para Transformar la Realidad del Marketing y las Ventas de una Pyme”. El balance general de la jornada fue muy positivo. De las diferentes ponencias que tuvieron lugar durante todo el día tomé muchas notas que estaba segura que en algún momento me servirían de inspiración para escribir algún post y para reflexionar con más calma.

De la ponencia del profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Lluís Martínez-Ribes quiero rescatar un ejemplo que puso. Preguntó a la audiencia: “¿Cuál es el coche ideal?”. Y la gente le contestaba: que sea rápido, que gaste poco, que sea cómodo, etc. Los ejemplos que se daban estaban basados en características o atributos de un coche que ya se conocían o se podían intuir basándose en lo que ya existía. Pero ¿por qué no decir, por ejemplo, que el coche ideal es aquel que en ruta se hace grande y tiene el máximo espacio para la comodidad de sus ocupantes, pero cuando llegamos al destino y lo tenemos que aparcar se reduce al máximo y cabe en cualquier sitio? ¿Estamos soñando?

Y con este ejemplo Lluís Martinez-Ribes quiso decir que únicamente escuchar y pedir la opinión a nuestros clientes nos hará acometer profundas mejoras en los productos o servicios, pero que este no era el camino que había que seguir para innovar. Llegó a decir, lo tengo anotado: “La innovación no nace de obedecer a los clientes. Tus clientes te harán un mejorador, no un innovador”.

Y me gustó este ejemplo porque liga con una de las frases de Steve Jobs más famosas y quizás más polémicas: “La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.” Dicho así y sacada de contexto puede sonar algo pretenciosa. En realidad la frase completa es: “Cuesta demasiado diseñar productos a partir de grupos cerrados. La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.”

Y realmente Steve Jobs y Apple han sabido innovar y sacar al mercado productos que si sólo se hubiesen basado en estudios de mercado o en encuestas hechas a la gente quizás nunca habrían tenido lugar. Han sabido pensar de manera diferente y crear productos como por ejemplo el iPhone que era algo totalmente distinto a todos los teléfonos que se habían visto hasta entonces.

La capacidad innovadora consiste en intentar pensar de manera diferente y probar a crear algo nuevo, experimentar, desarrollando nuestra creatividad, observando y teniendo curiosidad por nuestro entorno.

Aunque antes de Steve Jobs también existe una cita de Henry Ford que dice: “Si hubiera preguntado a la gente que querían, me habrían dicho que un caballo más rápido”.

Por supuesto que hay que seguir escuchando a los clientes y a lo qué nos pide el mercado, pero a lo mejor hay que ir un paso más allá, a lo mejor para innovar hay que atreverse a soñar. ¿Y tú qué opinas?


Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2011 Mercè Navas

Deja un comentario

Archivado bajo Eventos, Marketing, Reflexiones

La Mula Rusa

Carro Vodkas Mixers LOCatamos LiveEn un vaso ancho añadir varios hielos, 3-­‐5 cls. de Vodka Premium, exprimir media lima sobre el hielo y remover. Añadir entonces la Ginger Beer (Fever Tree, refresco de jengibre)  lentamente y, por último, una rodajita de lima para perfumar y decorar.  El nombre de este cóctel se llama “La Mula Rusa” y sin duda fue la estrella de la segunda edición de LOCatamos Live celebrado el pasado mes de julio en Hotel Hesperia del Mar de Barcelona dedicado a los vodkas y mixers.

El objetivo no era reunir a un grupo de expertos catadores de vodka, sino a un seleccionado grupo de unas 30 personas usuarios avanzados de Internet e influyentes en las redes sociales que difundiesen libremente sus opiniones y sensaciones sobre las marcas presentadas a su grupo de seguidores, básicamente a través de Facebook o Twitter, o escribiendo en sus blogs, en un ambiente distendido e informal, con unas explicaciones sencillas, pero muy didácticas sobre la historia, la forma de degustar los productos, etc.

Sin duda, una original fórmula para promocionar marcas de alta gama utilizando el famoso boca a oreja (worth of mouth) a través de las redes sociales y una muestra de cómo están cambiando las formas de llegar al consumidor, potenciando la primera y principal tesis del Manifiesto Cluetrain de que “Los mercados son conversaciones” y de que las marcas se han de unir a la conversación.

Así que cuando Sergio, compañero de TMRC en Barcelona, me invitó a este interesante evento que él organiza, no dudé en asistir para ver “in situ” cómo se desarrollaba. Siendo de antemano una inculta total en cuanto a bebidas destiladas se refiere, aprendí unas cuantas cosas interesantes, como que no todos los buenos vodkas vienen de Rusia o Polonia, sino que Suiza o Francia por ejemplo han ganado peso en los últimos años; o que el vodka se ha de servir muy frío, directamente del congelador. También encontré muy atractivos los envases de algunas de las marcas presentadas, sobre todo el Vodka francés Citadelle 6C y el Vodka polaco U’Luvka; la botella de esta última marca era espectacular.

Y por si lo queréis ver, aquí os dejo el enlace al reportaje que TV3 emitió el pasado lunes 2 de agosto en el Telenoticies Migdia (en catalán) sobre dicho evento. Sí, a una servidora la entrevistaron y salgo hablando en el vídeo. O este otro interesante reportaje de Agora News.

Y por último, si queréis aprender más sobre los vodkas y mixers podéis consultar aquí el completo dossier que elaboró LOCatamos y nos envió posteriormente a los asistentes.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2010 Mercè Navas

1 comentario

Archivado bajo Eventos

Entablemos amistad con los cisnes negros

Ayer lunes 5 de julio tuvo lugar el último Monday Reading Club de la temporada hasta después de las vacaciones. En esta edición veraniega centramos el debate en torno a un libro diferente a los tradicionales de marketing que solemos debatir, todo un best-seller: El Cisne Negro de Nassim Nicholas Taleb. A mi personalmente me gustó mucho. Es del tipo de libro que me gusta, de los que te hacen reflexionar.

Me gusta la metáfora del cisne negro que utiliza Nassim para denominar a un suceso altamente improbable cuyas consecuencias son muy importantes y que únicamente es explicable a posteriori. Tenemos la ilusión de comprender lo que ha sucedido, pensamos que “lo habíamos visto venir”.

Sólo porque no hayas visto nunca un cisne negro no significa que no existan los cisnes negros.

Y aunque somos muy malos prediciendo y nos equivocamos en nuestras predicciones una y otra vez, sobre todo en aquellos acontecimientos importantes y a largo plazo, nos empeñamos en seguir haciéndolo. Lo observamos continuamente: en la prensa, en la televisión, los políticos, los economistas, etc., nos abruman con sus predicciones de futuro, un futuro impredecible sometido a numerosas variables que no controlamos. Tendemos a pensar que el mundo en que vivimos es más comprensible, más explicable, y por consiguiente, más predecible de lo que en realidad es.

El problema con los expertos es que no saben qué es lo que no saben.

Nuestro mundo, el curso de la historia, de la tecnología, de nuestras vidas, etc. está regido por cisnes negros. Los hay negativos (el 11S, las guerras, el tsunami, Hitler, etc.), pero también los hay positivos (la penecilina, Internet, Google, Facebook, Harry Potter, el viagra, etc.). Y a medida que nuestro mundo es más complejo y está más interconectado los cisnes negros tienen mayores consecuencias.

Casi ningún descubrimiento, ninguna tecnología destacable surgieron del diseño y la planificación, no fueron más que cisnes negros. El modelo clásico de descubrimiento es el siguiente: se busca lo que se conoce (por ejemplo una nueva ruta para llegar a las Indias) y se encuentra algo cuya existencia se ignoraba (América). Casi todo lo actual es fruto de la serendipidad, un hallazgo fortuito ocurrido mientras se iba en busca de otra cosa. En otras palabras, encontramos algo que no estábamos buscando y que cambia el mundo; y una vez descubierto, nos preguntamos por qué se tardó tanto en llegar a algo tan evidente.

¿Pero podemos intentar protegernos de los cisnes negros negativos mientras nos beneficiamos de los positivos? Uno puede dedicarse a buscar cisnes negros de tipo positivo con el método de la serendipidad, llevando al máximo nuestra exposición a ellos. La estrategia de los descubridores y emprendedores es confiar menos en la planificación de arriba abajo y centrarse al máximo en reconocer oportunidades cuando se presentan y juguetear con ellas (método del ensayo y error, tratar de reunir tantas oportunidades de cisne negro como se pueda).

Construimos juguetes. Algunos de ellos cambian el mundo.

El ensayo y error significa no cejar en los intentos. Las series de pequeños fracasos son necesarias en la vida.

Es necesario que nos encante perder

El libro es muy denso y tiene muchos conceptos interesantes. Sería muy largo resumirlos todos en una entrada, así que comparto con vosotros el resumen del libro que hice para el TMRC y la presentación que hicimos.

Y también os recomiendo leer las entradas resumen de la sesión Cisne Negro del #tmrc_bcn de Silvia Bascompte, Maria José López y Jordi Andreu.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2009 Mercè Navas

11 comentarios

Archivado bajo Eventos, Lecturas / Libros, The Monday Reading Club

La importancia del valor de marca

marcas

La importancia del valor de marca

El pasado lunes 1 de marzo de 2010 debatimos en el Monday Reading Club de Barcelona sobre el libro “En Clave de Marcas”, el cual está compuesto por 22 capítulos escrito cada uno de ellos por un autor diferente experto en la materia y coordinado por Gonzalo Brujó. El libro se estructura en tres partes: el por qué de las marcas, las mejores prácticas en gestión de marcas y el futuro de las marcas. Un libro muy completo, interesante y ameno de leer y que, además, puede servirnos como manual o guía sobre el tema del “Branding”. Puedes leer un resumen del mismo aquí.

En la actualidad, la gestión de marca se aplica a casi todo, no sólo a bienes y servicios de consumo, sino también a entidades públicas, organizaciones benéficas, equipos de fútbol, países, ciudades, personas, iniciativas varias, etc. Hoy en día casi todo es una marca, de ahí la importancia del término.

La marca es el activo corporativo más importante de una empresa. Quien posee la marca posee la riqueza. Se estima que las marcas suponen un tercio del valor total de una empresa. Como apunta John Stuart:

Si esta empresa tuviera que dividirse, yo me quedaría encantado con las marcas y los nombres registrados y los demás podrían llevarse el cemento. Les aseguro que yo saldría ganando”.

Sobre todo entre productos cuyas características no difieren excesivamente unos de otros la gestión de marca es fundamental. Se trata de crear valor de marca.

Lo que hace inconfundible a una marca es la combinación de todos o algunos de los siguientes elementos: su nombre, sus letras, sus números, su símbolo, su firma, su forma, su lema, su color o su tipo de letra especial. Sin embargo, ante todo una marca es una promesa y para el éxito futuro de cualquier marca es necesario satisfacer las expectativas del consumidor y mantener su confianza.  Las marcas siempre han estado muy relacionadas con la confianza, y es esa confianza del consumidor en unas marcas más que en otras la que le ayuda a elegir entre la apabullante variedad de opciones existente. Elegimos determinadas marcas por lo que representan y nos aportan.

“Los clientes son infieles a las marcas por principio. Los clientes son fieles a sus intereses. Pueden llegar a ser fieles a una determinada marca si acaban creyendo que esa marca coincide con sus intereses de una manera que supere el oportunismo del momento”.

Como escribí en una anterior entrada, al final, aunque la gente de marketing gastemos tiempo y dinero en intentar posicionar una marca en la mente del consumidor, la marca la hacen los consumidores, que son los que en última instancia deciden qué representa para ellos una determinada marca y le asignan determinados valores y conceptos.

Y aunque tradicionalmente la gestión de marca se ha considerado un área de los departamentos de marketing, debido a su importancia, la marca debería ser el principio rector de cualquier organización e implicar a todos los departamentos.

Como sugiere el libro, deberíamos avanzar desde las famosas 4 Ps del marketing a las 5 Ps, donde la 5ª P es la de personas. Las empresas las forman las personas y es muy importante la relación entre personas (consumidor-empleado). Hay que formar a los trabajadores adecuadamente en la filosofía de marca de la empresa y en las competencias necesarias para que puedan y sepan cómo satisfacer las expectativas de los clientes.

Y ya para finalizar, porque tratar todos los capítulos del libro sería demasiado amplio y casi por su interés cada uno de ellos daría para una entrada específica, quiero dejar un tema para el debate:

Las cien marcas más valiosas de 2008 tenían un valor de 1,2 billones de dólares, lo que constituiría el undécimo país del mundo en términos de PIB, por delante de la India y justo detrás de Brasil”.

Esta extraordinaria importancia económica y peso financiero de las marcas ha llevado a numerosos movimientos anticapitalistas y antiglobalización a atacar a las grandes marcas globales, por considerar que actualmente tenían demasiado poder, lo cual supone una gran amenaza. Sin embargo, los defensores de las marcas argumentan que precisamente la importancia de la marca como el activo más importante de una compañía y la necesidad de proteger su valor y reputación hace que las compañías tengan un estímulo para tener un comportamiento más responsable e intenten ofrecer realmente lo que prometen, y más en un mundo digital como el actual donde la información está al alcance de todos. Poseer una marca importante supone una gran responsabilidad.

¿Qué opinas? ¿Tienen o no demasiada importancia y poder algunas  marcas globales? ¿Constituyen una amenaza o es algo beneficioso para la sociedad? Supongo que la respuesta dependerá mucho del perfil profesional o personal de cada uno. Si eres un “marketiniano” sin duda defenderás las marcas, porque son parte de nuestro trabajo 😉

No obstante, como está bien considerar todos los puntos de vista y después de leer este libro, el otro día en la librería llamó mi atención el libro “No Marcas: Diario de un anticonsumista” de Neil Boorman, y actualmente lo estoy leyendo. Aunque el clásico de referencia que critica las grandes marcas multinacionales y que también tengo pendiente de lectura es el libro “No logo” de Naomi Klein, publicado en el año 2000.  Así pues, dejo para otra ocasión el abordar estos movimientos anti-marca.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2010 Mercè Navas

10 comentarios

Archivado bajo Branding / Marcas, Eventos, Lecturas / Libros, Marketing, The Monday Reading Club

Cuando el objetivo es ser extraordinario

Libro La Vaca PurpuraEl pasado lunes 30 de noviembre debatimos en el Monday Reading Club de Barcelona el libro La vaca púrpura de Seth Godin. El inicio del libro nos pinta un panorama ya conocido: hay demasiada oferta de todo, el consumidor occidental ya tiene casi de todo y está saturado de mensajes publicitarios por todos los medios y, además, tiene poco tiempo, por lo que cada vez es menos receptivo a nuestra comunicación. Las clásicas fórmulas de invertir en publicidad alcanzando al máximo número de gente ya no sirven. Así que la única forma de tener éxito en este escenario es creando “vacas púrpuras” que atraigan la atención del consumidor y de las que valga la pena hablar.

¿Y qué es una vaca púrpura?

  1. Un producto o servicio extraordinario, no vale sólo con que sea muy bueno.
  2. Que sea novedad y diferente a lo que ya existe.
  3. Analizar el mercado y en base a ello diseñar u optimizar el producto. Hacer productos o servicios que quiera la gente, que satisfagan la necesidad de alguien.
  4. Que sea divertido. Según Seth Godin en casi todos los mercados el puesto aburrido ya está ocupado. El producto diseñado para gustar a la mayor cantidad de público ya existe y desplazarlo es muy difícil. Y esto nos lleva a la siguiente característica de la vaca púrpura:
  5. Que vaya dirigido a un público concreto, buscar nuestro nicho de mercado. No pretender gustar a todo el mundo.
  6. Diseñar un buen slogan con un mensaje fácil de difundir que defina nuestro posicionamiento.
  7. Una vez identificado a qué mercado concreto nos dirigimos comunicar el producto o servicio, no pretendiendo alcanzar a todo el mundo de una sola vez, sino buscando quienes son los “early adopters” (adoptantes iniciales) transmisores de nuestro mercado, aquellos que tienen el “otaku” (palabra japonesa que significa tener una afición o pasión por algo en particular). Y será estos transmisores los que gracias al boca-oreja nos traerán una mayor masa de consumidores, que serán más receptivos a las recomendaciones de los mismos de lo que lo serían a nuestra publicidad.
  8. Y por último, conocer el ciclo de la vaca púrpura. Hay que ordeñar la vaca y sacarle la máxima rentabilidad, pero sin olvidarnos que debemos seguir invirtiendo y crear nuevas vacas púrpuras o “tunear” la vaca púrpura que ya tenemos. No hay que relajarse debido al éxito y perder la diferencia que nos hizo extraordinarios.

Según Seth Godin en cualquier sector o categoría puede crearse una vaca púrpura y también apunta que será más fácil crear productos o servicios extraordinarios si uno mismo tiene el “otaku”, porque si al creador le apasiona lo que hace es más fácil que se de cuenta de que tiene entre manos algo excepcional.

¿Y por qué hay tan pocas vacas púrpuras? Según Seth Godin porque a la gente no le gusta arriesgarse, le gusta ir a lo seguro. Ser extraordinario significa arriesgarse, asumir riesgos y todos tenemos miedo al fracaso y, en general, no nos gusta destacar, porque las críticas se dirigen a aquellos que destacan.

Una de las frases que cita Seth Godin al inicio de su libro es: “El marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing” de David Packard. Durante demasiado tiempo se ha identificado el marketing con la publicidad y sólo entraba en escena a la hora de comunicar los valores del producto una vez diseñado y fabricado. Según Seth, las empresas vacas púrpuras deben estar dirigidas por directores de marketing. El marketing debe estar presente desde el mismo momento de concepción y creación del producto, no sólo en las fases finales de comunicación.

Se trata de un libro de fácil lectura que quizás no aporte nada “excepcionalmente” nuevo para los que tenemos el “otaku” del marketing y hemos leído antes sobre los mismos temas, pero que sí sabe transmitirlo de una manera amena para todo tipo de públicos. No da recetas “mágicas” sobre cómo crear vacas púrpura, que por otro lado no existen, pero nos da una serie de consejos e ideas. Seth Godin opina que no es tan difícil crear vacas púrpuras, que sobran las buenas ideas, pero el problema está en no saber o no atrevernos a llevarlas a la práctica y hacerlas rentables. Yo no estoy muy de acuerdo con este planteamiento y no creo que crear productos o servicios extraordinarios sea algo tan fácil, sino dejaría de existir la propia palabra que tanto nos interesa: extraordinario.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2009 Mercè Navas

 

1 comentario

Archivado bajo Eventos, Lecturas / Libros, Marketing, The Monday Reading Club