Archivo mensual: julio 2010

Primer aniversario

Primer AniversarioAyer leyendo un post celebración del aniversario del blog de Jordi Andreu caí en la cuenta que este humilde blog también debería tener más o menos el mismo tiempo y al comprobarlo me he dado cuenta que efectivamente el pasado 24 de julio hizo un año del primer post. Así que me permito escribir yo también este post homenaje al primer aniversario que constituye la entrada número veinte. Como veis no he sido muy prolífica escribiendo regularmente, aunque esto es algo que ya sabía que podía pasar de antemano y fue una de las razones por las cuales durante mucho tiempo no  me lancé a escribir un blog. Conozco bien la teoría y sobre todo la principal regla de actualizar periódicamente. No obstante, el pasado verano cuando finalmente me decidí a crearlo, lo hice en base a que no supusiese para mí ningún agobio u obligación. Publicaría cuando pudiese y me apeteciese. Ya sé que no es lo más adecuado si quieres tener un blog exitoso, pero de momento sólo busco con este espacio un lugar de expresión personal y, sobre todo, aprender y compartir. Y estoy muy contenta de poder estar escribiendo un año después y no haber tenido que abandonar por la típica excusa de falta de tiempo o ganas.

Como propósito para el próximo año voy a intentar escribir en la medida de mis posibilidades un poco más. Ideas normalmente nunca me faltan y tengo muchos artículos pendientes en el tintero que no he escrito por falta de tiempo para desarrollarlos. Quizás parte del problema sea ese, no me gusta publicar una entrada antes de haberla pensado y trabajado bien, lo cual me resta agilidad. ¿Debería dejarme llevar más y no pensar tanto los posts antes de publicar? Si consiguiese escribir uno por semana me daría por satisfecha, pero no puedo, o no quiero, prometer nada.

También me gustaría migrar el blog a un dominio propio. Últimamente he descubierto que WordPress inserta de vez en cuando anuncios de Google Adwords como contraprestación por cederte sus servidores para alojar tu blog y no me gusta. Además, tener mi propio hosting me daría mucha más libertad de editar y personalizar la plantilla de mi blog, jugar con las hojas de estilo CSS e incorporar nuevos plugins, y sobre todo aprender mucho más. Nuevamente el tiempo será un factor determinante para lograr este último objetivo.

Para finalizar, me gustaría dar las gracias a todos los que alguna vez me habéis leído y a los que habéis opinado en alguna entrada. He de reconocer que hace ilusión leer los comentarios, sobre todo cuando no tienes muchos 😉


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2010 Mercè Navas

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La infame letra pequeña

Letras pequeñasLo sabemos, estamos acostumbrados a ello, pero seguimos cayendo una y otra vez en el “¿engaño?”. La mayoría de ofertas, promociones o publicidades que llaman a la acción presentan en letras bien grandes el reclamo, el gran titular que incita a la compra, pero en letras muy pequeñas, casi ilegibles para alguien que no tenga buena vista, aparecen las condiciones de la maravillosa oportunidad que se nos brinda, que si finalmente las leemos, y logramos entenderlas, muchas veces hacen que quizás no resulte tan maravillosa. Es cierto que muchas veces el reclamo es tan atractivo en comparación con lo que luego dice la letra pequeña que estaríamos en el límite de lo que podría considerarse publicidad engañosa.

Y tenemos maravillosos ejemplos de ello continuamente. Por ejemplo, las “maravillosas” ofertas de las compañías de telecomunicaciones que nos ofrecen a un precio de escándalo conexión a Internet, pero que si leemos la letra pequeña resulta que la promoción son sólo los 3 primeros meses y luego el precio sube a más del doble, ah! y faltaba sumar el IVA. O las también “maravillosas” ofertas de las compañías aéreas que anuncian precios de billetes que sale más caro coger el autobús que un avión, pero claro, luego falta sumar las tasas, el coste de facturación de equipaje, el coste de pagar con tarjeta, el seguro, el canon por subir de los primeros al avión…

Recientemente aprovechando el tirón del Mundial numerosas empresas hicieron atractivas promociones poniendo como reclamo la victoria de La Roja. Ahora que ha ganado la selección española empiezan los problemas y algunas de estas empresas, como Toshiba o TomTom, denunciadas por FACUA, aluden a la letra pequeña para, según los consumidores, no cumplir sus compromisos. ¿Y qué dice esta letra pequeña? La letra pequeña de la promoción de Toshiba “Si la Roja gana, tú ganas” decía que consultases las bases de la promoción en una página web, donde uno de los requisitos era registrarse dentro de un periodo de tiempo determinado para optar a dicha promoción. En el caso de TomTom el reclamo era: “Compra un TomTom GO 950, 750, 550 y Safety Edition y si la Selección Española gana la final del campeonato de fútbol más emocionante del verano, TomTom te devolverá el dinero”, pero la letra pequeña aparte de decir que te habías de registrar en su web decía que habías de contestar correctamente a tres preguntas.

FACUA argumenta que “si para recuperar el importe de sus productos era tan importante comprarlos como registrarse en una página web antes de una determinada fecha, y en el caso de TomTom contestar correctamente a varias preguntas, este elemento debió haberse destacado en la publicidad de la misma forma que aquél y no remitir a las bases de las promociones en sendas webs.”

La solicitud de registro en la página web del fabricante es una práctica habitual desde hace un tiempo. Esto es así porque al fabricante le interesan los datos del consumidor final, establecer un nexo de unión con él. Pero como hoy nadie pierde su tiempo ni da sus datos a cambio de nada, pues hay que dar algo a cambio o al menos la posibilidad de ganar algo. Pero este es otro tema.

En mi opinión debería dejar de existir la letra pequeña de las promociones y esos titulares “trampa” tan atractivos, porque puede que logremos la atención del consumidor y finalmente la ansiada compra, pero si luego se siente engañado porque no ha leído o no ha entendido bien las condiciones de la letra pequeña, esto repercutirá negativamente en la imagen y reputación de la marca y la desconfianza del consumidor en futuras promociones o compras. Me encantaría ver un anuncio cuyo titular fuese algo así: “No busque la letra pequeña, sólo cuesta lo que ve aquí en letras ENORMES.


Actualización a 28 de julio de 2010:
Ayer, 27 de julio de 2010, Toshiba publicó un comunicado que puede leerse en su página web y que ha sido difundido por numerosos medios de comunicación, en el cual dice que “considerará las solicitudes de los clientes no registrados en la web de la promoción y que cumplan con el resto de Términos y Condiciones aplicables a la misma”. Al parecer ante el aluvión de críticas y el daño a su imagen de marca, en una decisión acertada en mi opinión, Toshiba se ha replanteado su postura y será más flexible, al menos en cuanto al requisito de previo registro, ya que como dice el comunicado, “Toshiba ha tenido conocimiento de la existencia de diferentes interpretaciones sobre el requisito de registro en la web de la promoción. La opinión de nuestros clientes y la máxima satisfacción de los mismos es nuestra prioridad”. También FACUA comenta sobre esta noticia en su web valorando muy positivamente la decisión de Toshiba e instando a otras empresas que se encuentran en situaciones similares a que la imiten.


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¿Soy fan de alguna marca?

Marcas tatuadas en bebéEste es el primer meme en que participo, una iniciativa de Marketing Take Away. Me llega de la mano de Patricia de Andres y de Esther Gómez.

El meme consiste en decir al menos tres marcas de las que nos consideramos fans y los motivos para ello. Así a bote pronto, no me viene ninguna marca a la cabeza que pueda decir sin dudarlo que me considero fan y casi estoy por confesar como Patricia que no soy fan de ninguna marca. Pero reflexionemos un poco, realmente me interesa autoanalizarme y quizás descubrir que sí soy fan de alguna marca y yo sin saberlo, al menos conscientemente 😉

Como escribí en un post anterior sobre la importancia del valor de marca, hoy en día todo es una marca, incluso nosotros, así que debiera resultar fácil descubrir aunque sólo fuese una marca de la que soy fan.

Nuestras decisiones de compra diarias están basadas en marcas. Es casi imposible hoy en día comprar o elegir algo que no tenga marca, incluso las famosas marcas blancas son eso, marcas. Y son precisamente las marcas las que nos ayudan en nuestras decisiones de compra. Voy al supermercado y decididamente introduzco en el carrito determinadas marcas de productos y no otras, porque las he probado anteriormente y me gustaron. Y gracias a este recuerdo de marca soy capaz de comprar más rápido, casi sin pensar. Porque imaginaros que de cada vez me tuviera que parar ante el lineal de cada categoría de producto y decidir qué compro, sería eterno. Aún así, a veces lo hago y me encanta probar marcas nuevas que acaban de salir, darles una oportunidad, siendo infiel a mi marca habitual.  ¿Pero soy fan de estas marcas que consumo de manera habitual en el supermercado, o cuando las pido en un restaurante…? ¿Soy fan de CocaCola, de San Miguel 0,0  sabor manzana, de los yogures Danone, de los cereales Kellogs Special K, de los helados Magnum…? ¿Realmente soy fan? Aunque cuando dejan de ser pequeñas compras y el valor monetario unitario del producto es superior entra mucho más mi lado racional y hay sí que me encanta el dicho de siempre: “busque, compare y si encuentra algo mejor…”. Y en estas decisiones de compra “importantes” no me caso con ninguna marca, sino que analizo detenidamente las características y prestaciones de los productos antes de decidirme por una u otra. Pero un momento, ¿entre qué marcas analizo? Sólo entre unas pocas quizás y otras ya las estoy discriminando de entrada. ¿Quizás soy fan de las que son finalistas en mi decisión de compra? Qué lío, no avanzo.

Revisemos el concepto de fan. Ser fan es sentir una admiración o pasión exacerbada, desmedida y tenaz por algo o alguien, más allá de toda lógica o razón. Esto son palabras mayores. No puedo decir que soy fan de una marca así a la ligera. De adolescente fui fan de algunos grupos musicales y actores, y empapelaba con posters mi habitación. Esto sí que era ser fan. Pero ya no es lo mismo, aunque confesemos, que en eso estamos, quizás sí que sea fan de actores como Johnny Depp o grupos musicales como Queen o de pintores como Picasso. ¡Qué bien! He encontrado unas marcas de las que sí soy fan. Pero fijaros que me he tenido que ir al mundo del celuloide y artístico para intentar encajar el concepto de fan. Los fabricantes de marcas de productos o servicios de consumo quieren conseguir esto de nosotros, que ya no seamos consumidores de sus productos sino fans. Y hay algunas conocidas marcas que realmente lo consiguen. Algunos ejemplos: Nike (he conocido gente realmente fan de esta marca, incluso para tatuarse su logotipo), Apple (¿qué decir de la famosa manzanita mordida? realmente ha conseguido un nutrido grupo de fans), la cerveza Guinness o el FC Barcelona (sus museos son los más visitados de Dublín y Barcelona respectivamente y se venden multitud de productos con estas marcas…), también he conocido fans de CocaCola (que si no la hay se enfadan, sobre todo si les ofrecen a cambio Pepsi y que coleccionan todo tipo artículos con la marca), o qué decir de la guerra Canon-Nikon, etc.

Pero lo siento, yo no encajo aquí, sobre todo en lo que se refiere a “más allá de toda lógica o razón” . No sé si ser profesional del marketing me hace algo más inmune. Tras este análisis puedo decir que no soy fan de ninguna marca de consumo en especial, pero sí que hay marcas que me gustan más que otras y las seguiré consumiendo mientras cumplan con mis expectativas. No sé si he respondido bien a la tarea encomendada en el meme, igual no…

Y está difícil pasar el relevo, porque ya ha participado mucha gente a estas alturas en este meme. Invito a Francesc Gómez, Ramón Rosell y Guzmán Díaz.


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Entablemos amistad con los cisnes negros

Ayer lunes 5 de julio tuvo lugar el último Monday Reading Club de la temporada hasta después de las vacaciones. En esta edición veraniega centramos el debate en torno a un libro diferente a los tradicionales de marketing que solemos debatir, todo un best-seller: El Cisne Negro de Nassim Nicholas Taleb. A mi personalmente me gustó mucho. Es del tipo de libro que me gusta, de los que te hacen reflexionar.

Me gusta la metáfora del cisne negro que utiliza Nassim para denominar a un suceso altamente improbable cuyas consecuencias son muy importantes y que únicamente es explicable a posteriori. Tenemos la ilusión de comprender lo que ha sucedido, pensamos que “lo habíamos visto venir”.

Sólo porque no hayas visto nunca un cisne negro no significa que no existan los cisnes negros.

Y aunque somos muy malos prediciendo y nos equivocamos en nuestras predicciones una y otra vez, sobre todo en aquellos acontecimientos importantes y a largo plazo, nos empeñamos en seguir haciéndolo. Lo observamos continuamente: en la prensa, en la televisión, los políticos, los economistas, etc., nos abruman con sus predicciones de futuro, un futuro impredecible sometido a numerosas variables que no controlamos. Tendemos a pensar que el mundo en que vivimos es más comprensible, más explicable, y por consiguiente, más predecible de lo que en realidad es.

El problema con los expertos es que no saben qué es lo que no saben.

Nuestro mundo, el curso de la historia, de la tecnología, de nuestras vidas, etc. está regido por cisnes negros. Los hay negativos (el 11S, las guerras, el tsunami, Hitler, etc.), pero también los hay positivos (la penecilina, Internet, Google, Facebook, Harry Potter, el viagra, etc.). Y a medida que nuestro mundo es más complejo y está más interconectado los cisnes negros tienen mayores consecuencias.

Casi ningún descubrimiento, ninguna tecnología destacable surgieron del diseño y la planificación, no fueron más que cisnes negros. El modelo clásico de descubrimiento es el siguiente: se busca lo que se conoce (por ejemplo una nueva ruta para llegar a las Indias) y se encuentra algo cuya existencia se ignoraba (América). Casi todo lo actual es fruto de la serendipidad, un hallazgo fortuito ocurrido mientras se iba en busca de otra cosa. En otras palabras, encontramos algo que no estábamos buscando y que cambia el mundo; y una vez descubierto, nos preguntamos por qué se tardó tanto en llegar a algo tan evidente.

¿Pero podemos intentar protegernos de los cisnes negros negativos mientras nos beneficiamos de los positivos? Uno puede dedicarse a buscar cisnes negros de tipo positivo con el método de la serendipidad, llevando al máximo nuestra exposición a ellos. La estrategia de los descubridores y emprendedores es confiar menos en la planificación de arriba abajo y centrarse al máximo en reconocer oportunidades cuando se presentan y juguetear con ellas (método del ensayo y error, tratar de reunir tantas oportunidades de cisne negro como se pueda).

Construimos juguetes. Algunos de ellos cambian el mundo.

El ensayo y error significa no cejar en los intentos. Las series de pequeños fracasos son necesarias en la vida.

Es necesario que nos encante perder

El libro es muy denso y tiene muchos conceptos interesantes. Sería muy largo resumirlos todos en una entrada, así que comparto con vosotros el resumen del libro que hice para el TMRC y la presentación que hicimos.

Y también os recomiendo leer las entradas resumen de la sesión Cisne Negro del #tmrc_bcn de Silvia Bascompte, Maria José López y Jordi Andreu.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2009 Mercè Navas

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