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Los mercados son conversaciones

Portada del libro El Manifiesto Cluetrain

Portada del libro El Manifiesto Cluetrain

El Manifiesto Cluetrain será el libro que debatiremos el lunes 5 de octubre de 2009 en nuestro Club de Lectura de Marketing. Lo primero que sorprende es que creado en 1999 y publicado por primera vez en el año 2000, diez años después siga tan vigente, aunque ahora esos pensamientos o las 95 tesis que en su día supusieron toda una revolución y provocación, el paso de los años ha demostrado que estaban en lo cierto.

Si hay un mensaje que se repite continuamente en el Manifiesto Cluetrain es este: “Los mercados son conversaciones”. Es la primera tesis de las 95, hay un capítulo con este título, el mejor según mi opinión, y continuamente se repite esta afirmación a lo largo del libro.

Según el Manifiesto Cluetrain en la antigüedad ya era así, los mercados ya eran conversaciones, eran el epicentro de las ciudades y lugares en los que productores y clientes se encontraban cara a cara. En los mercados, además de comprar y vender productos, se iba para encontrarse con otra gente y hablar, pero luego con la Revolución Industrial esto cambió y se “abrió una brecha invisible entre producción y consumo”, los clientes que miraban a los ojos se transformaron en consumidores y el escuchar a los clientes se convirtió sólo en un eslogan corporativo. Pasamos a la época de la producción en masa, las economías de escala, los medios de comunicación de masas, el marketing de masas, etc. Pero ahora gracias a Internet los consumidores han vuelto a recuperar la voz que un día perdieron, tienen el poder y lo peor de todo, lo saben. Gracias a Internet vuelven a haber conversaciones, intercambios de conocimientos, los mercados están mejor informados, son mercados inteligentes, y las empresas si quieren subsistir han de participar de estas conversaciones con sus consumidores y establecer relaciones, de igual a igual, hablando su mismo lenguaje, que se trata de un lenguaje claro, incluso divertido, compartiendo conocimiento sobre sus productos o servicios. Como dice El Manifiesto Cluetrain “Los mercados no quieren hablar con publicistas ni con vendedores, sino participar en las conversaciones que tienen lugar tras el muro corporativo”. Y es rotundo cuando afirma en la tesis 40 que “las empresas que no se enmarquen en el discurso de una comunidad desaparecerán”.

Así pues, la conclusión está clara: Los mercados son conversaciones y a las empresas no les queda otra opción que unirse a la conversación.

Sin embargo, a las empresas este nuevo panorama les aterroriza, porque se escapa a su control. El nuevo mercado es “imprevisible, descontrolado, imposible de manipular”.

Y en este panorama el marketing también necesita un cambio de enfoque radical. Según dice el Manifiesto Cluetrain, “la horrible verdad sobre el marketing es que difunde mensajes para gente que no quiere escucharlos. Cada anuncio, cada rueda de prensa, cada acrobacia publicitaria y cada uno de los artículos promocionales diseñados por un departamento de marketing están marcados por el hecho de que se dirigen a un público que no pide oírlos.” El único propósito real del marketing es “introducir el mensaje en nuestra conciencia, tal que hacha en nuestras cabezas.” Sin embargo, algo ha cambiado y los consumidores cada vez son más inmunes a estas prácticas, son inmunes a la publicidad, hacen zapping, ponen filtros a los banners, cualquier comunicación por parte de una empresa la pueden considerar spam, ponen carteles en sus buzones de no se admite publicidad comercial, etc. En general los consumidores están hartos de que sólo se les vea como potenciales compradores.

Así la gran pregunta sería ¿Cómo llegar a este nuevo consumidor? ¿Cómo convencerle de que compre nuestros productos o servicios?

El cómo no está claro y no existe una lista de cosas a hacer y sólo se descubrirá participando de la nueva conversación y no esperando a que alguien nos enseñe a hacerlo, aprendiendo de los propios errores. Sí está claro que los mismos mensajes de siempre no sirven, que no se pueden seguir considerando a los consumidores y al mercado como algo abstracto y distante, y a la Red como un simple canal más de comunicación a través del cual podemos seguir difundiendo los mismos mensajes monótonos, pomposos y aburridos. Ya no vale el lanzar mensajes a las multitudes. No, la Red es un canal diferente que invita a los clientes a comunicarse entre ellos y aprender unos de otros, no lo podemos controlar, pero sí podemos participar. Según el Manifiesto Cluetrain el marketing convencional, el marketing de masas tiene sus días contados, pero sí hay cabida para un nuevo marketing, el marketing “necesita convertirse en un oficio” y “escuchando, el marketing volverá a aprender cómo hablar”.

La consecuencia de no participar es que la empresa desaparezca, no vale el silencio en los nuevos mercados, porque si no escuchas a tus clientes, sino hablas con ellos, respondes a sus e-mails, no les tomas en serio, alguien habrá que lo haga, seguramente tu competencia.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2009 Mercè Navas

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Los peligros de un cliente insatisfecho

Existe una vieja regla que dice: “un cliente insatisfecho habla con 11 personas y uno satisfecho con 2 ó 3”. Esto nos da una pequeña idea de la importancia que tiene el saber gestionar las crisis, o también llamados coloquialmente “marrones”, que seguro que en algún que otro momento surgirán en el seno de cualquier empresa en la relación con sus clientes. No somos perfectos y cómo las empresas están formadas por personas se comenten errores, es inevitable, pero de saber reconocer estos errores e intentar ofrecer una solución al respecto dependerá que perdamos un cliente, y seguramente muchos más, o por el contrario, si gestionamos bien su reclamación puede que incluso lo fidelizemos.

Desde mi punto de vista, la buena gestión del departamento de soporte post-venta y estar preparados y saber actuar a la hora de tener que gestionar una incidencia es esencial en la supervivencia a largo plazo de una empresa. Por eso no dejo de sorprenderme de la actual tendencia de externalizar los servicios de atención al cliente y los departamentos de soporte post-venta, descuidando muchas veces la calidad de estos servicios por un tema puramente de reducción de costes y ajustes de márgenes.

Y la anterior regla ha quedado claramente desfasada y podemos decir que debido a Internet un cliente insatisfecho puede llegar a millones de personas. Nunca un cliente insatisfecho fue tan peligroso. Y sino que se lo pregunten a Dave Carroll, un cantante canadiense de country desconocido, que tras volar con United Airlines y que le rompieran su guitarra marca Taylor, como recalca la canción, y tras un año de intentar ser compensado por la compañía aérea sin éxito, para desahogar su frustración escribió una canción protesta (“United Breaks Guitars” – United rompe las guitarras) acompañada de un divertido vídeo que muestra lo que pasó y que se ha convertido en éxito de Youtube, arrasa en las cadenas country de Estados Unidos y ha llegado a la CNN. Finalmente, tras todo lo sucedido, los de United Airlines han reconocido el error y ahora dicen que incorporarán el vídeo en sus programas de formación interna de cómo no se debe actuar. Sin embargo, el daño a la marca ya está hecho. La guitarra Taylor de Dave Carroll está valorada en 3.500 dólares. ¿Cuántos dólares le puede haber costado a United Airlines esta campaña difamatoria? Seguro que millones.

Los ganadores en toda esta historia son el cantante Dave Carroll, que ha ganado enormemente en popularidad, y la marca de guitarras Taylor, que aparte de la publicidad gratuita que ya le hace la canción, no iba a desaprovechar tamaña oportunidad y evidentemente ofreció una guitarra nueva al cantante. Lo mejor, que veáis el vídeo.

P.D. Si habéis visitado la web del cantante habréis observado que ha publicado una segunda canción y vídeo sobre el tema: United Breaks Guitars Song 2, que al parecer forma parte de una trilogía. Todo sea por aprovechar el filón.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2009 Mercè Navas

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