El marketing no crea necesidades

Perro comprando con bolsaEn una de las primeras entradas de mi blog, La mala fama del marketing, ya mencioné el tópico frecuente de que “el marketing crea necesidades”. Es una crítica que siempre se nos hace a los profesionales de marketing y a la que hace ya tiempo quedé que algún día dedicaría una entrada específica. De hecho, el eterno debate de si el marketing crea necesidades o sólo las satisface es una de las clásicas preguntas de examen cuando empiezas a estudiar cualquier carrera relacionada con el Marketing. Aunque a simple vista pudiera parecer que sí las crea, la respuesta correcta que debes contestar si eres un “marketero” es que no y argumentar el por qué. Y para dicha argumentación qué mejor que referirnos a un clásico, el manual “Dirección de Marketing” de Philip Kotler.

En su libro Kotler empieza por diferenciar entre necesidades, deseos y demandas.

“Las necesidades son anteriores a los expertos de marketing y son carencias básicas que existen en la propia esencia de la condición humana”. Así existe la necesidad de comer, de vestirse, de desplazarse, de autoestima, etc.

Los deseos, dice Kotler, “son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas”. Así por ejemplo tenemos la necesidad de alimentos y deseamos comernos una hamburguesa en McDonald’s. Necesitamos calzarnos y deseamos comprar unos Geox. Necesitamos comunicarnos y deseamos un iPhone de Apple. O necesitamos subir nuestra autoestima o reafirmar la necesidad de posición social y decidimos comprarnos un Mercedes. Son sólo ejemplos, seguro que se te ocurren muchos más. Y como apunta Kotler, si bien las necesidades de la persona son pocas, sus deseos son muchos y cambian continuamente con los años, la educación, el avance de la sociedad, etc. Además, la misma necesidad se satisface de manera diferente según el tipo de sociedad. Por ejemplo la necesidad de autoestima en una sociedad primitiva pudiera satisfacerse con el deseo de un collar de conchas o la de vestirse con un taparrabos.

Y por último, “las demandas son deseos de un producto específico en función de una capacidad adquisitiva determinada”. Quizás mucha gente desearía tener un Mercedes pero no todos tendrán la capacidad adquisitiva para comprarlo. Los deseos se convierten en demanda cuando existe esta capacidad de adquisición.

Una vez diferenciados estos 3 conceptos (necesidades, deseos y demandas) podríamos decir que los expertos en marketing no crean necesidades, sino que influencian en los deseos de adquirir determinados bienes o servicios que podrían satisfacer estas necesidades, provocando la demanda de los mismos.

Así los profesionales de marketing no creamos la necesidad de posición social, por ejemplo, pero podemos influenciarte a qué desees y adquieras determinada marca de coche o de ropa, porque sus atributos (tangibles e intangibles) te convenzan de que si la adquieres satisfarás mejor dicha necesidad que con otra marca. Y en esto consiste nuestro trabajo, en hacer más atractiva nuestra oferta de marca en función de diferentes tipos de compradores a los que nos dirijamos, con un mejor diseño, una mejor percepción de calidad, mejores precios, un mejor servicio, etc., para al final convencerte de que el beneficio o la promesa que ofrece nuestra marca es la que mejor satisfará tu necesidad inicial.


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Tus clientes te harán un mejorador, no un innovador

Cabeza pensanteEl pasado mes de marzo asistí al Congreso Nacional de Pymes bajo el título “5 Respuestas para Transformar la Realidad del Marketing y las Ventas de una Pyme”. El balance general de la jornada fue muy positivo. De las diferentes ponencias que tuvieron lugar durante todo el día tomé muchas notas que estaba segura que en algún momento me servirían de inspiración para escribir algún post y para reflexionar con más calma.

De la ponencia del profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Lluís Martínez-Ribes quiero rescatar un ejemplo que puso. Preguntó a la audiencia: “¿Cuál es el coche ideal?”. Y la gente le contestaba: que sea rápido, que gaste poco, que sea cómodo, etc. Los ejemplos que se daban estaban basados en características o atributos de un coche que ya se conocían o se podían intuir basándose en lo que ya existía. Pero ¿por qué no decir, por ejemplo, que el coche ideal es aquel que en ruta se hace grande y tiene el máximo espacio para la comodidad de sus ocupantes, pero cuando llegamos al destino y lo tenemos que aparcar se reduce al máximo y cabe en cualquier sitio? ¿Estamos soñando?

Y con este ejemplo Lluís Martinez-Ribes quiso decir que únicamente escuchar y pedir la opinión a nuestros clientes nos hará acometer profundas mejoras en los productos o servicios, pero que este no era el camino que había que seguir para innovar. Llegó a decir, lo tengo anotado: “La innovación no nace de obedecer a los clientes. Tus clientes te harán un mejorador, no un innovador”.

Y me gustó este ejemplo porque liga con una de las frases de Steve Jobs más famosas y quizás más polémicas: “La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.” Dicho así y sacada de contexto puede sonar algo pretenciosa. En realidad la frase completa es: “Cuesta demasiado diseñar productos a partir de grupos cerrados. La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.”

Y realmente Steve Jobs y Apple han sabido innovar y sacar al mercado productos que si sólo se hubiesen basado en estudios de mercado o en encuestas hechas a la gente quizás nunca habrían tenido lugar. Han sabido pensar de manera diferente y crear productos como por ejemplo el iPhone que era algo totalmente distinto a todos los teléfonos que se habían visto hasta entonces.

La capacidad innovadora consiste en intentar pensar de manera diferente y probar a crear algo nuevo, experimentar, desarrollando nuestra creatividad, observando y teniendo curiosidad por nuestro entorno.

Aunque antes de Steve Jobs también existe una cita de Henry Ford que dice: “Si hubiera preguntado a la gente que querían, me habrían dicho que un caballo más rápido”.

Por supuesto que hay que seguir escuchando a los clientes y a lo qué nos pide el mercado, pero a lo mejor hay que ir un paso más allá, a lo mejor para innovar hay que atreverse a soñar. ¿Y tú qué opinas?


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125 años de felicidad Coca-Cola

Bebe Coca ColaCoca-cola no es un refresco. Coca-cola es felicidad, o al menos eso es lo que nos venden 😉

125 años son muchos, en los cuales han pasado muchas cosas: guerras mundiales, la desaparición y el nacimiento de nuevos países, crisis económicas,  la aparición de Internet, etc. Y sin embargo en todos estos años hay una cosa que parece ser que no ha cambiado: la fórmula tradicional de la Coca-Cola, el secreto mejor guardado.

En 1886 la farmacia Jacobs de Atlanta vendía nueve vasos diarios del grifo de un remedio medicinal llamado Coca-Cola. En la actualidad Coca-Cola vende 17.000 millones de bebidas diarias en todo el mundo.

Coca-Cola es la marca más valiosa del mundo. Actualmente su valor de marca es de 70.452 millones de dólares (Fuente: Interbrand). Su recuerdo de marca es increíble, lo que quizás también se deba a que durante todos estos años nunca ha dejado de hacer buena publicidad. Ante la pregunta de “qué desea” en un bar y cuando no sabemos qué pedir ¿Qué es lo primero que viene a nuestra mente? Sí, ya sabéis la respuesta 😉

La clásica botella de Coca-Cola Contour de 1916 es todo un icono y está registrada como marca. Se coleccionan miles de artículos con la marca Coca-Cola, desde mucho antes que se popularizase el merchandising. Hay numerosos clubs de coleccionistas, incluso hay bares decorados por completo con objetos de la marca. El estereotipo de Papá Noel o Santa Claus que ha perdurado hasta nuestros días proviene de un anuncio de Coca-Cola de 1931. Y otra curiosidad, la marca más famosa del mundo fue creada por… ¡un contable!: Frank Robinson, que además escogió la tipografía y parece ser que tuvo un papel crucial en los primeros anuncios publicitarios. “Una maravillosa cura de humildad para todos los creativos y marketinianos” (Fuente: Libro “Nominología: cómo crear y proteger marcas poderosas a través de naming “ de Enrique Martín).

Y Coca-Cola es el ejemplo perfecto del marketing emocional, de cómo asociar una marca a unos valores emocionales y a una forma de vida. Recordé que tengo un libro (“No Marcas, Diario de un anticonsumista” de Neil Boorman) en que se muestra la evolución de los eslóganes de Coca-Cola desde el siglo XIX hasta el siglo XXI. Me ha parecido interesante compartirlo y reflexionar sobre ello.

1886 “Beba Coca-Cola.”
1900 “Para el dolor de cabeza y el cansancio, beba Coca-Cola.”
1906 “Calma la sed. Deliciosa y refrescante.”
1923 “Una combinación perfecta de productos puros de la naturaleza”
1943 “Es real.”
1957 “Símbolo de buen gusto.”
1971 “Me gustaría comprarle al mundo una Coca-Cola.”
1976 “Coca-Cola da más vida.”
1989 “¡Es sentir de verdad!”
1993 “Siempre Coca-Cola.”
1998 “¿Tienes sed de vida? ¡Bebe Coca-Cola!”
2001 “La vida sabe bien.”
2006 “El lado Coca-Cola de la vida.”

Son sólo algunos ejemplos, hay muchos más: “¿Coca-Cola es así?”, “Coca-Cola y una sonrisa”; “La Chispa de la Vida”; “Sensación de Vivir”… ¿Recuerdas alguno más?

Lo más interesante de esta evolución es ver cómo se pasa de vender valores atribuibles a la funcionalidad del producto, es decir, a sus cualidades como bebida refrescante, como por ejemplo “calma la sed”, a una comunicación totalmente emocional, como este último anuncio que dice “Coca-Cola 125 años repartiendo felicidad” y que puedes ver en el siguiente vídeo:

¿Y tú? ¿Tienes algún recuerdo, curiosidad o reflexión asociada a la marca Coca-Cola que quieras compartir?


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En marketing no todo vale

No cruzar la líneaEn mi anterior post, publicado justamente hoy, decía que en marketing no hay que hacer caso del dicho de que “en el amor y la guerra todo vale”, cuando este mediodía estaba revisando Twitter y veo un RT de uno de mis contactos de un twitt del periodista Enrique Meneses que literalmente decía lo siguiente: “Empieza mal el día, me han pegado una paliza y me han metido en una furgoneta. No han encontrado el móvil. AYUDA”.

Siguiendo las menciones de Enrique Meneses he visto como la gente evidentemente se ha empezado a preocupar y hay quien incluso ha llamado a la policía. Como el asunto se empezaba a desmadrar el implicado ha aclarado al poco tiempo: “Tranquilos…estaba colaborando con RSF que mañana es su día. Lamento haberos asustado, no debí participar en esta operación de marketing.” Y claro las críticas no se han hecho esperar y ha habido gente muy indignada, ya no sólo por sentirse engañados con un asunto tan serio, sino porque realmente ha habido gente que se ha preocupado mucho por el periodista y lo ha pasado mal. Y no lo sé seguro, pero yo diría que incluso la acción de crear falsa alarma puede ser constitutiva de delito.

Al parecer todo se trataba de una campaña de Reporteros Sin Fronteras para celebrar el día contra la censura en Internet el 12 de marzo y la justificaban en su twitter diciendo: “Lo de @emenesesm es una realidad que viven muchos periodistas TODOS LOS DÍAS. Desde aquí le damos las gracias por ayudarnos a concienciar.”

La verdad es que a mí desde un inicio el mencionado twitt me ha olido a chamusquina, lo cual no es nada bueno y de lo que no me siento muy orgullosa, porque podría haber sido verdad. Creo que acciones como esta más que concienciar lo que provocan es indiferencia futura y que nos hagamos aún más insensibles, que ya no nos creamos nada.

No, en marketing cualquier cosa no vale, por mucho que se justifique con buenos propósitos. Y no hay que hacer un mal uso de un canal tan inmediato como Twitter con el que sabemos que podemos conseguir una rápida difusión aprovechándonos de la “ingenuidad” y buena voluntad de la gente. Cualquier cosa no vale para lograr la tan ansiada viralidad y con el mínimo presupuesto. Y si a esto luego encima lo llamamos “operación de marketing”, así seguimos alimentando su mala fama. Esto no es marketing. Sabemos que cada vez cuesta más llamar la atención de la gente, pero quizás hay líneas que no deberían cruzarse.

Edición con fecha 12 de marzo de 2011 a las 23 h:

El periodista Enrique Meneses ofrece en su blog su explicación sobre su mensaje alarmista de Twitter del pasado viernes.

 


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En marketing haz el amor, no la guerra

No WarDurante años en marketing y comunicación ha venido siendo habitual utilizar terminología del mundo militar o metáforas relacionadas con la guerra. La competencia es el enemigo y los clientes el preciado trofeo o botín a ganar en el campo de batalla comercial. Al público objetivo al que nos dirigimos o al que enfocamos nuestras campañas de comunicación o ventas le denominamos con el anglicismo target, y para ganarlo establecemos objetivos y diseñamos estrategias y tácticas, elaboramos un plan de ataque, hacemos estudios de campo y utilizamos todas nuestras armas comerciales y de marketing. Nos gusta hablar de amenazas y de oportunidades. Conocer nuestros puntos fuertes y las debilidades del enemigo. Muchas veces entramos en guerras comerciales con nuestra competencia y nos gusta decir que invadimos mercados. A la hoja con los argumentos de venta frente a nuestros competidores que damos a nuestros comerciales la llamamos “sales battlecard”. Desde siempre nos ha gustado bombardear con anuncios a los consumidores, presumir que conseguimos más o menos impactos y posicionarnos en la mente del consumidor. Incluso el término “Brief” del que deriva el famoso “Briefing” es un término anglosajón usado por los pilotos de guerra en 1940 y se podría traducir por “informe que se realiza antes del comienzo de una misión militar que enumera el target (objetivo), alcances, tiempo de las acciones, problemas potenciales, estrategia a usar y resultado esperado de la campaña militar”.

Y si todo lo anterior no es suficiente hacemos marketing de guerrilla. 😉

En las escuelas de negocios y de marketing recomendaban siempre leer El Arte de la Guerra de Sun Tzu. Y así no es de extrañar que exista un best seller llamado “La Guerra de la Mercadotecnia” de los autores Al Ries y Jack Trout, en el cual se dice: “Actualmente la naturaleza de la mercadotecnia no es servir al cliente, sino burlar, flanquear y poner fuera de combate al competidor. En resumen, es una guerra donde el enemigo es la competencia y el cliente el territorio que se debe ganar.” Para los autores mercadotecnia o marketing significa guerra. Aquí tienes un resumen del libro en inglés: Marketing Warfare.

Sin embargo el mundo del marketing ha sufrido muchos cambios. Los “marketinianos”, “marketeros” o  “los de marketing” deberíamos buscar una nueva terminología que refleje la nueva realidad y preocuparnos más de hacer el amor a nuestro cliente y no estar tan preocupados en hacer la guerra. No más términos bélicos. Porque si esto fuese una guerra el cliente podría acabar convirtiéndose en nuestro enemigo si no le tratamos como se merece y tiene todas las de ganar. Recordad el caso de Dave Carroll y su “United Breaks Guitars”. Porque actualmente entre marcas y consumidores las primeras tienen todas las papeletas para perder, porque el verdadero poder de nuestra época lo tiene el consumidor.

Al cliente no le hemos de ganar con nuestras armas comerciales y de marketing sino que le hemos de conquistar, hacer que se enamore de nuestra marca, para finalmente lograr el compromiso (engagement, como dicen los anglosajones). Y para conseguir esto debemos vender buenos productos o servicios, ser ante todo sinceros y saber afrontar las situaciones de crisis y reaccionar a tiempo. Hemos de conseguir crear y mantener día a día una relación a largo plazo con nuestro cliente. Y por cierto, no hacer caso del dicho de que “en el amor y la guerra todo vale”.

Y por último, recomiendo un artículo en inglés que me ha gustado mucho y me ha servido de inspiración y con el que estoy 100% de acuerdo del profesor Don E. Schultz titulado “Battle-Based Marketing Terminology:It’s Dead, Dude!”.


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Entrada seleccionada entre los “10 mejores posts del mes de mayo de 2011” por el Observatorio de la Blogosfera de Marketing

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Marque uno, marque dos…

¿Quién no ha tenido que enfrentarse en alguna ocasión a algún servicio de “desatención” al cliente típico de muchas grandes empresas y por desgracia de ya no tan grandes? ¿Quién no ha sentido alguna vez la frustración de después de pasar largo tiempo al teléfono no conseguir resolver absolutamente nada sobre el tema en cuestión por el que llamaba? Quizás ni si quiera haya podido pasar de las “amables” opciones de para tal cosa marque 1, para tal otra marque 2, … porque muchas veces parece no haber nadie en el otro lado que responda, alguien humano claro. Y a veces incluso desaparece el “para cualquier otra cosa espere que le pasaremos con un operador”. ¿A quién le gusta que le atienda de entrada una máquina?

Y cuándo conseguimos finalmente hablar con un operador (una persona) nos preguntamos desde que país en las “quimbambas” no estará atendiendo y si realmente se siente identificado con la problemática que le estamos planteando. Porque “no somos tontos” y nos damos perfectamente cuenta que está leyendo un guión  y siguiendo el procedimiento, y que si lo que planteamos se sale del mismo no conseguiremos ir más allá, muchas veces es imposible ascender de nivel. Casi pensamos que no habría mucha diferencia entre un operador y lo que pudiera ser un robot. ¿Y a quién no le ha pasado que tras explicar el motivo de nuestra llamada se nos corta “sospechosamente” la comunicación y tenemos que volver a llamar, por cierto siempre a números 902, y nos atenderá un operador diferente, que nuevamente no sabe nada de nosotros y tenemos que explicar otra vez qué queremos? ¿Es esta la forma cómo queremos tratar a nuestros clientes?¿No hay una máxima en marketing y en sentido común que dice que “el cliente es lo más importante” y que debiésemos cuidar nuestra relación con él?¿Qué sería cualquier empresa sin clientes?

Externalizar servicios, el denominado outsourcing, dice la teoría que está bien para todo aquello que no es el núcleo o lo más importante de nuestra actividad empresarial y en lo cual no somos expertos. Así, externalizamos el servicio de limpieza, por ejemplo, o la gestión de nóminas,  o la contabilidad, o determinados servicios informáticos, etc. ¿Pero externalizar la relación con nuestro cliente realmente es aconsejable? ¿no son acaso nuestros clientes el núcleo de nuestro negocio?

Sin embargo, la feroz lucha comercial actual en casi todos los sectores por el margen y por conseguir para ello los menores costes ha hecho que los servicios de atención al cliente, sobre todos aquellos que gestionan la relación post-venta y de soporte, pasen a estar gestionados por empresas externas las cuales se eligen muchas  veces en base al menor coste de su oferta.

Aunque pudiera parecer lo contrario, no estoy del todo en contra de externalizar la atención con nuestros clientes si se pone como máxima cuidar la calidad del servicio y no primando sobre todo el menor coste de la oferta de la empresa prestataria de dicho servicio. Y que pongamos continuos controles de calidad por nuestra parte y que siempre en último término, y dependiendo del problema, haya alguien de la empresa detrás, dispuesto a dar soluciones. Y sobre todo no puede ser que tras la venta nos desentendamos de nuestros clientes, este es un punto de vista cortoplacista que no ayudará en nada a la permanencia de la empresa en el futuro y sólo válido para economías de monopolio.

Aunque claro, un servicio de calidad tiene un coste que los clientes debieran estar dispuestos a pagar. Mientras siga primando la guerra de precios actual en la mayoría de sectores y los márgenes sigan cayendo, la sola venta del producto en muchos casos no da para un servicio post-venta de calidad, aunque este es quizás otro capítulo a tratar en otra entrada. El objetivo de esta es reivindicar “call-centers” de calidad en los servicios de atención al cliente de las empresas y complementa una entrada anterior relacionada (Telemarketing ¿no gracias?).

Y para recordar y tener presente: a las personas nos gusta hablar con personas y no con máquinas, y cuanto más próximas sintamos a las mismas mucho mejor.


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Otra vez es Navidad

Otra vez llega la Navidad por estas fechas y como cada año hacemos valoración de lo acontecido y nos fijamos nuevas metas y nuevos propósitos para el año que viene.

En relación a este blog, me propongo escribir más entradas por mes, que este año no he sido muy prolífica, al menos no tanto como me había propuesto. Se me han quedado muchos artículos en el tintero por falta de tiempo, pero por otro lado estoy contenta porque al menos he sido constante.

En el nuevo año me gustaría dejar de oír a mi alrededor la palabra crisis.  A todos aquellos que se han visto afectados por la misma les envío ánimos y mis mejores deseos para que su situación mejore.

Estoy contenta por todos los amigos que he hecho por el camino y con los que este año he disfrutado de grandes y felices momentos y espero que el nuevo año me traiga más gente interesante que conocer y siga contando con la amistad y el aprecio de los que ya tengo.

No pido que me toque la lotería, ni grandes riquezas. Seré feliz trabajando en aquello que me gusta, teniendo salud y contar siempre con nuevas oportunidades de seguir aprendiendo y motivarme afrontando nuevos retos.

Y que en el nuevo año no nos falte el amor, la alegría y el humor.

Os deseo a todos lo mismo que he deseado para mí y sólo me queda deciros lo típico que se dice por estas fechas: ¡Feliz Navidad y próspero año nuevo 2011!

Y aquí os dejo el viral del momento de cómo sería la anunciación del nacimiento de Jesús en estos tiempos digitales, es una idea original, divertida y está muy bien hecho. Seguramente ya lo habéis visto. Os incluyo la versión en inglés, aunque la original es en portugués. ¡Hasta el año que viene!

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