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Que hablen aunque sea mal

Mano Mal ComportamientoLa archiconocida cita de Oscar Wilde dice así: “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti.” (en inglés: “The only thing worse than being talked about is not being talked about”).

Bajo esta premisa la cuestión es “que hablen de mí, aunque sea mal”. Y es que como todos sabemos venden más las malas noticias que las buenas, y sobre todo si son morbosas o escandalosas, mejor que mejor.

Así que para aparecer en los medios, gratis por supuesto, no hay como provocar que hablen mal de uno. Esto lo han sabido y utilizado siempre famosos y famosillos, los cuáles ya nos tienen acostumbrados a sus provocaciones, a lavar los trapos sucios fuera de casa, a sus montajes, a la estrategia del todo vale con el único objetivo de ser noticia y que se hable de ellos.

Sin embargo, es una tendencia creciente (y quizás preocupante) entre algunas marcas comerciales utilizar la misma estrategia para que se hable de ellas. Y con la aparición de las redes sociales en escena y la inmediatez de Internet es quizás aún más factible conseguir atraer la atención hacia nosotros con noticias que den juego, en la búsqueda de la ansiada viralidad.

Uno de los ejemplos, ya un clásico, que seguro que se nos viene a la mente es el caso de la compañía Ryanair, experta en utilizar la polémica, que muy bien analiza Carlos Molina en su interesante post de hace un tiempo “La estrategia de comunicación de Ryanair: que hablen de ti, aunque sea bien”. Y muy interesante también y de recomendable lectura el artículo de Delia Rodríguez: “Test: ¿Cuánto sabes de las locuras de Ryanair?”.

Otro clásico de compañía que tradicionalmente juega con lo políticamente incorrecto en sus comunicaciones es Benetton. Seguro que recordaréis una de sus últimas campañas en que mostraba besándose en la boca al Papa con un imán, o a Angela Merkel y Nicolas Sarkozy, entre otros. Un repaso de algunas de las polémicas campañas de Benetton las podemos encontrar en este link.

Pero Benetton no es la única en utilizar la publicidad provocativa y polémica (llamada por algunos publicidad de shock), podemos encontrar muchos más ejemplos aquí, o también aquí.

Y también hay otros casos en que se buscan las críticas bajo la apariencia de que todo ha sido un “inocente” error, como sucedió no hace mucho con la compañía de venta a distancia de ropa francesa La Redoute y el hombre desnudo que “se les coló” en una foto (yo no acabo de creerme que fuese un error, será que me he vuelto muy desconfiada).

Hay empresas que se ponen muy nerviosas con los comentarios negativos en Internet y los borran, mientras que podría haber otras que hasta los promuevan para conseguir un mejor posicionamiento en los buscadores basado en críticas negativas, como sugiere este post.

Nunca gustaremos a todo el mundo, ni siquiera intentando hacer las cosas bien. Como dice Risto Mejide “Si cuando hablas nadie se molesta, eso es que no has dicho absolutamente nada.”

Recibiremos críticas negativas aún sin quererlas y deberemos salir al paso de ellas y saber reaccionar a tiempo. Pero la estrategia de provocar nosotros mismos dichas críticas negativas y que se hable expresamente mal de nosotros puede salirnos caro. El arma de la provocación siempre ha tenido doble filo y puede resultar muy peligrosa. ¿Estamos dispuestos a correr el riesgo en la búsqueda de la notoriedad? ¿A qué precio y con qué riesgos para nuestra imagen de marca y reputación?.

Habrá que estudiar previamente muy bien sobre todo no ofender a los que ansiamos que se conviertan en nuestros consumidores. Quizás si los que se ofenden o a los que provocamos son “los otros” y nuestros consumidores nos siguen comprando por la razón que sea, por precio, por comodidad, o porque con nuestra estrategia aún les parecemos más guay, quizás entonces ¿no sea del todo mala táctica?. ¿En marketing, como en el amor y la guerra, todo vale?. Bueno, yo ya contesté hace un tiempo a esta pregunta.

Es cierto que la mejor publicidad es la que no se paga, pero lo tradicional y lógico ha sido siempre buscar la buena publicidad, no al revés. Claro que conseguir buena publicidad y gratis es mucho más difícil.


Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2012 Mercè Navas
La foto que acompaña el artículo es Royalty free y pertenece a maare6

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125 años de felicidad Coca-Cola

Bebe Coca ColaCoca-cola no es un refresco. Coca-cola es felicidad, o al menos eso es lo que nos venden 😉

125 años son muchos, en los cuales han pasado muchas cosas: guerras mundiales, la desaparición y el nacimiento de nuevos países, crisis económicas,  la aparición de Internet, etc. Y sin embargo en todos estos años hay una cosa que parece ser que no ha cambiado: la fórmula tradicional de la Coca-Cola, el secreto mejor guardado.

En 1886 la farmacia Jacobs de Atlanta vendía nueve vasos diarios del grifo de un remedio medicinal llamado Coca-Cola. En la actualidad Coca-Cola vende 17.000 millones de bebidas diarias en todo el mundo.

Coca-Cola es la marca más valiosa del mundo. Actualmente su valor de marca es de 70.452 millones de dólares (Fuente: Interbrand). Su recuerdo de marca es increíble, lo que quizás también se deba a que durante todos estos años nunca ha dejado de hacer buena publicidad. Ante la pregunta de “qué desea” en un bar y cuando no sabemos qué pedir ¿Qué es lo primero que viene a nuestra mente? Sí, ya sabéis la respuesta 😉

La clásica botella de Coca-Cola Contour de 1916 es todo un icono y está registrada como marca. Se coleccionan miles de artículos con la marca Coca-Cola, desde mucho antes que se popularizase el merchandising. Hay numerosos clubs de coleccionistas, incluso hay bares decorados por completo con objetos de la marca. El estereotipo de Papá Noel o Santa Claus que ha perdurado hasta nuestros días proviene de un anuncio de Coca-Cola de 1931. Y otra curiosidad, la marca más famosa del mundo fue creada por… ¡un contable!: Frank Robinson, que además escogió la tipografía y parece ser que tuvo un papel crucial en los primeros anuncios publicitarios. “Una maravillosa cura de humildad para todos los creativos y marketinianos” (Fuente: Libro “Nominología: cómo crear y proteger marcas poderosas a través de naming “ de Enrique Martín).

Y Coca-Cola es el ejemplo perfecto del marketing emocional, de cómo asociar una marca a unos valores emocionales y a una forma de vida. Recordé que tengo un libro (“No Marcas, Diario de un anticonsumista” de Neil Boorman) en que se muestra la evolución de los eslóganes de Coca-Cola desde el siglo XIX hasta el siglo XXI. Me ha parecido interesante compartirlo y reflexionar sobre ello.

1886 “Beba Coca-Cola.”
1900 “Para el dolor de cabeza y el cansancio, beba Coca-Cola.”
1906 “Calma la sed. Deliciosa y refrescante.”
1923 “Una combinación perfecta de productos puros de la naturaleza”
1943 “Es real.”
1957 “Símbolo de buen gusto.”
1971 “Me gustaría comprarle al mundo una Coca-Cola.”
1976 “Coca-Cola da más vida.”
1989 “¡Es sentir de verdad!”
1993 “Siempre Coca-Cola.”
1998 “¿Tienes sed de vida? ¡Bebe Coca-Cola!”
2001 “La vida sabe bien.”
2006 “El lado Coca-Cola de la vida.”

Son sólo algunos ejemplos, hay muchos más: “¿Coca-Cola es así?”, “Coca-Cola y una sonrisa”; “La Chispa de la Vida”; “Sensación de Vivir”… ¿Recuerdas alguno más?

Lo más interesante de esta evolución es ver cómo se pasa de vender valores atribuibles a la funcionalidad del producto, es decir, a sus cualidades como bebida refrescante, como por ejemplo “calma la sed”, a una comunicación totalmente emocional, como este último anuncio que dice “Coca-Cola 125 años repartiendo felicidad” y que puedes ver en el siguiente vídeo:

¿Y tú? ¿Tienes algún recuerdo, curiosidad o reflexión asociada a la marca Coca-Cola que quieras compartir?


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La publicidad online creativa existe

Tipex ad hunter with bearSe ha hablado y escrito mucho de que si la publicidad ha muerto, de que si ya no es efectiva como antes. Quizás esto sea cierto o lo llegue a ser muy pronto para la publicidad tradicional tal y como la conocemos y en los canales habituales (televisión, radio, medios impresos…). Y por contra, también se nos dice que debemos invertir más en publicidad online, que es donde empieza a pasar más horas la gente, sobre todo los más jóvenes, el grupo más deseado publicitariamente hablando. Pero los típicos banners, layers flotantes, los interstitial y similares no acaban de convencernos y la mayoría de las veces resultan intrusivos para los visitantes.

Lo ideal y deseable es que sea el propio usuario el que decida que quiere gastar parte de su valioso tiempo viendo nuestra publicidad, porque se la ha recomendado fulanito o menganito. Pero conseguir la tan ansiada “viralidad” no es fácil. Sobre todo hace falta un ingrediente imprescindible y muchas veces escaso: CREATIVIDAD. Y si luego le añadimos humor e interactividad con el usuario, puede que tengamos suerte y nuestra campaña corra como la pólvora en las redes sociales. Otro recurso también utilizado aparte del humor es tocar la vena sensible (caso Aquarius Libre).

Un anuncio televisivo puede convertirse en toda una campaña de vídeos virales, como sucedió con el famoso hombre Old Spice, que conseguía la interactividad contestando a las preguntas que le hacían desde las redes sociales en su canal YouTube. Para más información sobre la campaña Old Spice sigue este enlace.

Pero el más reciente e interesante ejemplo de cómo pueden utilizarse los actuales medios online para conseguir una campaña original, divertida, que sorprenda al usuario y que interactúe con él es la campaña de TipEx “A hunter shoots a bear”. El resultado será el mismo elijamos que el cazador dispare  al oso o que no le dispare. Se nos ofrecerá que reescribamos nosotros la historia probando con diferentes palabras y veamos qué pasa. Y así nos podemos divertir un buen rato viendo los diferentes vídeos resultantes de escribir: play, dance, sing, drink, smoke, work, eat,… incluso fuck. Hasta topar con el famoso error 404 cuando una acción no esté prevista.

No es de extrañar que vídeos similares que aprovechen estas nuevas características de YouTube se extiendan. He aquí otro ejemplo de Sylvester Stallone anunciando su nueva película “The Expendables”, aunque aquí no hay interactividad con el usuario (Gracias a Alfredo Cano por darme a conocer esta otra campaña).

Los vídeos por Internet tienen un prometedor futuro. Se seguirá haciendo publicidad combinando los diferentes canales y aprovechando las ventajas de los nuevos medios online. Pero cada vez será más imprescindible ser creativos para conseguir notoriedad. Ya no se trata de pagar para conseguir un gran número de GRP’S o impactos, nos los tendremos que ganar.


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La infame letra pequeña

Letras pequeñasLo sabemos, estamos acostumbrados a ello, pero seguimos cayendo una y otra vez en el “¿engaño?”. La mayoría de ofertas, promociones o publicidades que llaman a la acción presentan en letras bien grandes el reclamo, el gran titular que incita a la compra, pero en letras muy pequeñas, casi ilegibles para alguien que no tenga buena vista, aparecen las condiciones de la maravillosa oportunidad que se nos brinda, que si finalmente las leemos, y logramos entenderlas, muchas veces hacen que quizás no resulte tan maravillosa. Es cierto que muchas veces el reclamo es tan atractivo en comparación con lo que luego dice la letra pequeña que estaríamos en el límite de lo que podría considerarse publicidad engañosa.

Y tenemos maravillosos ejemplos de ello continuamente. Por ejemplo, las “maravillosas” ofertas de las compañías de telecomunicaciones que nos ofrecen a un precio de escándalo conexión a Internet, pero que si leemos la letra pequeña resulta que la promoción son sólo los 3 primeros meses y luego el precio sube a más del doble, ah! y faltaba sumar el IVA. O las también “maravillosas” ofertas de las compañías aéreas que anuncian precios de billetes que sale más caro coger el autobús que un avión, pero claro, luego falta sumar las tasas, el coste de facturación de equipaje, el coste de pagar con tarjeta, el seguro, el canon por subir de los primeros al avión…

Recientemente aprovechando el tirón del Mundial numerosas empresas hicieron atractivas promociones poniendo como reclamo la victoria de La Roja. Ahora que ha ganado la selección española empiezan los problemas y algunas de estas empresas, como Toshiba o TomTom, denunciadas por FACUA, aluden a la letra pequeña para, según los consumidores, no cumplir sus compromisos. ¿Y qué dice esta letra pequeña? La letra pequeña de la promoción de Toshiba “Si la Roja gana, tú ganas” decía que consultases las bases de la promoción en una página web, donde uno de los requisitos era registrarse dentro de un periodo de tiempo determinado para optar a dicha promoción. En el caso de TomTom el reclamo era: “Compra un TomTom GO 950, 750, 550 y Safety Edition y si la Selección Española gana la final del campeonato de fútbol más emocionante del verano, TomTom te devolverá el dinero”, pero la letra pequeña aparte de decir que te habías de registrar en su web decía que habías de contestar correctamente a tres preguntas.

FACUA argumenta que “si para recuperar el importe de sus productos era tan importante comprarlos como registrarse en una página web antes de una determinada fecha, y en el caso de TomTom contestar correctamente a varias preguntas, este elemento debió haberse destacado en la publicidad de la misma forma que aquél y no remitir a las bases de las promociones en sendas webs.”

La solicitud de registro en la página web del fabricante es una práctica habitual desde hace un tiempo. Esto es así porque al fabricante le interesan los datos del consumidor final, establecer un nexo de unión con él. Pero como hoy nadie pierde su tiempo ni da sus datos a cambio de nada, pues hay que dar algo a cambio o al menos la posibilidad de ganar algo. Pero este es otro tema.

En mi opinión debería dejar de existir la letra pequeña de las promociones y esos titulares “trampa” tan atractivos, porque puede que logremos la atención del consumidor y finalmente la ansiada compra, pero si luego se siente engañado porque no ha leído o no ha entendido bien las condiciones de la letra pequeña, esto repercutirá negativamente en la imagen y reputación de la marca y la desconfianza del consumidor en futuras promociones o compras. Me encantaría ver un anuncio cuyo titular fuese algo así: “No busque la letra pequeña, sólo cuesta lo que ve aquí en letras ENORMES.


Actualización a 28 de julio de 2010:
Ayer, 27 de julio de 2010, Toshiba publicó un comunicado que puede leerse en su página web y que ha sido difundido por numerosos medios de comunicación, en el cual dice que “considerará las solicitudes de los clientes no registrados en la web de la promoción y que cumplan con el resto de Términos y Condiciones aplicables a la misma”. Al parecer ante el aluvión de críticas y el daño a su imagen de marca, en una decisión acertada en mi opinión, Toshiba se ha replanteado su postura y será más flexible, al menos en cuanto al requisito de previo registro, ya que como dice el comunicado, “Toshiba ha tenido conocimiento de la existencia de diferentes interpretaciones sobre el requisito de registro en la web de la promoción. La opinión de nuestros clientes y la máxima satisfacción de los mismos es nuestra prioridad”. También FACUA comenta sobre esta noticia en su web valorando muy positivamente la decisión de Toshiba e instando a otras empresas que se encuentran en situaciones similares a que la imiten.


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