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En memoria de Steve Jobs: Piensa diferente

Del blog de Enrique Meneses copio la idea de recordar a Steve Jobs con esta genial campaña publicitaria Think Different (Piensa Diferente) de Apple de 1997, año en que Steve Jobs regresó a la compañía que él mismo fundó después de haber sido despedido en 1985, y que se encontraba en una situación económica muy delicada, para tomar de nuevo las riendas de la empresa y darle un nuevo rumbo hacia un camino lleno de éxitos. En vez de la campaña original he encontrado este otro vídeo que ha sido modificado apareciendo Steve Jobs al final. El mensaje del anuncio es toda una declaración de intenciones de lo que será la filosofía de Apple y marcará la creación de sus productos y servicios bajo la batuta de Steve Jobs.

Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules, and they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify and vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them because they change things. They push the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.

Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los problemáticos. Los que no encajan en ningún sitio. Los que ven las cosas de otra manera. Los que no siguen las reglas y no tienen ningún respeto por lo establecido. Puedes citarlos, puedes no estar de acuerdo con ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Ellos impulsan la humanidad hacia delante. Mientras algunos les ven como los locos, nosotros vemos genios. Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que logran hacerlo.


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125 años de felicidad Coca-Cola

Bebe Coca ColaCoca-cola no es un refresco. Coca-cola es felicidad, o al menos eso es lo que nos venden 😉

125 años son muchos, en los cuales han pasado muchas cosas: guerras mundiales, la desaparición y el nacimiento de nuevos países, crisis económicas,  la aparición de Internet, etc. Y sin embargo en todos estos años hay una cosa que parece ser que no ha cambiado: la fórmula tradicional de la Coca-Cola, el secreto mejor guardado.

En 1886 la farmacia Jacobs de Atlanta vendía nueve vasos diarios del grifo de un remedio medicinal llamado Coca-Cola. En la actualidad Coca-Cola vende 17.000 millones de bebidas diarias en todo el mundo.

Coca-Cola es la marca más valiosa del mundo. Actualmente su valor de marca es de 70.452 millones de dólares (Fuente: Interbrand). Su recuerdo de marca es increíble, lo que quizás también se deba a que durante todos estos años nunca ha dejado de hacer buena publicidad. Ante la pregunta de “qué desea” en un bar y cuando no sabemos qué pedir ¿Qué es lo primero que viene a nuestra mente? Sí, ya sabéis la respuesta 😉

La clásica botella de Coca-Cola Contour de 1916 es todo un icono y está registrada como marca. Se coleccionan miles de artículos con la marca Coca-Cola, desde mucho antes que se popularizase el merchandising. Hay numerosos clubs de coleccionistas, incluso hay bares decorados por completo con objetos de la marca. El estereotipo de Papá Noel o Santa Claus que ha perdurado hasta nuestros días proviene de un anuncio de Coca-Cola de 1931. Y otra curiosidad, la marca más famosa del mundo fue creada por… ¡un contable!: Frank Robinson, que además escogió la tipografía y parece ser que tuvo un papel crucial en los primeros anuncios publicitarios. “Una maravillosa cura de humildad para todos los creativos y marketinianos” (Fuente: Libro “Nominología: cómo crear y proteger marcas poderosas a través de naming “ de Enrique Martín).

Y Coca-Cola es el ejemplo perfecto del marketing emocional, de cómo asociar una marca a unos valores emocionales y a una forma de vida. Recordé que tengo un libro (“No Marcas, Diario de un anticonsumista” de Neil Boorman) en que se muestra la evolución de los eslóganes de Coca-Cola desde el siglo XIX hasta el siglo XXI. Me ha parecido interesante compartirlo y reflexionar sobre ello.

1886 “Beba Coca-Cola.”
1900 “Para el dolor de cabeza y el cansancio, beba Coca-Cola.”
1906 “Calma la sed. Deliciosa y refrescante.”
1923 “Una combinación perfecta de productos puros de la naturaleza”
1943 “Es real.”
1957 “Símbolo de buen gusto.”
1971 “Me gustaría comprarle al mundo una Coca-Cola.”
1976 “Coca-Cola da más vida.”
1989 “¡Es sentir de verdad!”
1993 “Siempre Coca-Cola.”
1998 “¿Tienes sed de vida? ¡Bebe Coca-Cola!”
2001 “La vida sabe bien.”
2006 “El lado Coca-Cola de la vida.”

Son sólo algunos ejemplos, hay muchos más: “¿Coca-Cola es así?”, “Coca-Cola y una sonrisa”; “La Chispa de la Vida”; “Sensación de Vivir”… ¿Recuerdas alguno más?

Lo más interesante de esta evolución es ver cómo se pasa de vender valores atribuibles a la funcionalidad del producto, es decir, a sus cualidades como bebida refrescante, como por ejemplo “calma la sed”, a una comunicación totalmente emocional, como este último anuncio que dice “Coca-Cola 125 años repartiendo felicidad” y que puedes ver en el siguiente vídeo:

¿Y tú? ¿Tienes algún recuerdo, curiosidad o reflexión asociada a la marca Coca-Cola que quieras compartir?


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El fin del monopolio de las cápsulas Nespresso

Cápsulas L'OR EspressoGracias a Sergio de LOCatamos tengo la oportunidad de degustar las nuevas cápsulas de café L’Or Espresso de la empresa Sara Lee, que desde hace muy poco tiempo se están comercializando en Francia en grandes superficies y que como la propia publicidad de la marca anuncia son compatibles con las máquinas de café Nespresso. Sara Lee es la propietaria, entre muchas otras marcas, de Marcilla y el sistema de cápsulas Senseo de las cafeteras Philips.

El packaging de las monodosis L’Or Espresso es totalmente diferente al de la marca Nespresso. Se presenta en una caja con 10 cápsulas de plástico transparente envueltas individualmente en una bolsita. El precio del pack es de 3,05 Euros impuestos incluidos, lo que supone un precio de 0,305 Euros por cápsula, representando un ahorro de entre un 20-30% respecto a las cápsulas Nespresso.

Existen únicamente 4 variedades: Forza,  Splendente,  Decaffeinato y Delizioso. Al igual que Marco Cimino empecé probando la variedad Forza que según la marca tiene una intensidad de 9 y comparándola con la variedad Ristretto de Nespresso. Al abrir la bolsita desprende un agradable olor a café, pero luego, lo primero que advertí al introducir la cápsula en la máquina es que ésta debe ser ligeramente más pequeña y si no la introduces con cuidado y la aprietas de más se hunde hacia el interior. El café tiene una buena presentación, con bastante espuma y en cuanto a sabor está bien, aunque si tuviera que elegir me quedo con la variedad Ristretto de Nespresso, con mucho más cuerpo e intensidad de sabor. Luego probé la variedad Delizioso de fuerza 5, que me gustó bastante y por último la Spendente, de fuerza 7, que creo que ha sido la que menos me ha gustado.

La principal pregunta que me hago es: ¿Compraría esta nueva marca? Y la respuesta es que probablemente sí, alternando con las originales Nespresso. La principal ventaja que le veo a las nuevas cápsulas L’Or Espresso, aparte de un precio ligeramente inferior, es su sistema de distribución en grandes superficies, todo lo opuesto al sistema de venta exclusiva en tiendas propias de la marca Nespresso. No hay duda de que entrar en una de las boutiques Nespresso es toda una experiencia y todo está cuidado hasta el último detalle, pero no hay tantas tiendas y éstas normalmente suelen estar bastante llenas de gente, lo que supone tener que hacer grandes colas sobre todo en fechas señaladas, y la compra por Internet, aunque cómoda, supone añadir el coste extra de los gastos de envío. Así que no será de extrañar que la nueva competencia de Nespresso encuentre su hueco en el mercado y le robe ventas al líder, sobre todo, en mi opinión, por la comodidad que supone para el consumidor el nuevo método de distribución en grandes superficies. Porque en cuanto a precio tampoco es que haya tanta diferencia. Sara Lee no renuncia a sacar un jugoso margen por cápsula y su idea es posicionar el café en la gama alta.

Así que a la pregunta “What else?” (¿qué más?) que se hace George Clooney en el anuncio, ahora podríamos darle más de una respuesta, porque también en el mercado francés ha aparecido otra empresa, propiedad del ex-directivo de Nespresso Jean-Paul Gaillard, que pretende hacer la competencia a las monodosis Nespresso. Se trata de la empresa Ethical Coffee Company, que fabrica para la marca Casino, la cuál sí que tiene un posicionamiento claramente inferior en cuanto a precio, según creo sobre 0,25 Euros la cápsula individual y que anuncia que sus cápsulas de café compatibles con cafeteras Nespresso son biodegradables, una ventaja respecto a la acusación de los ecologistas de que las cápsulas de aluminio Nespresso contaminan el medioambiente.

Aunque Nestlé ha iniciado acciones legales contra ambas empresas por vulnerar su propiedad intelectual y a la espera de ver cómo estas demandas del líder evolucionan, lo cierto es que el monopolio de monodosis para las cafeteras Nespresso se tambalea. No hace mucho, en el blog de Titonet participé en un interesante debate sobre cuál debería ser la estrategia del responsable de marketing de Nespresso ante esta nueva competencia. Mi opinión fue que quizás se debiera revisar la política de distribución, porque es precisamente por ahí por donde está atacando dicha competencia. Abrirse a nuevos canales de distribución, como las grandes superficies, sería perfectamente compatible con las actuales boutiques Nespresso. En las grandes superficies se podrían vender un número más limitado de variedades de café, las más habituales y económicas, y dejar las más selectas y las ediciones limitadas para sus tiendas y la venta online. Al parecer, lo leí en los comentarios del blog de Titonet, en España se han empezado a distribuir en El Club del Gourmet de El Corte Inglés las cápsulas Nespresso, lo que se puede interpretar como un primer movimiento defensivo.

Como dice el antiguo directivo de Nespresso Jean-Paul Gaillard “los verdaderos márgenes del negocio están ahora en el café en cápsulas, que consiste en vender cinco gramos de café por cinco veces el precio de lo que obtendrías con el café molido normal”.


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¿Soy fan de alguna marca?

Marcas tatuadas en bebéEste es el primer meme en que participo, una iniciativa de Marketing Take Away. Me llega de la mano de Patricia de Andres y de Esther Gómez.

El meme consiste en decir al menos tres marcas de las que nos consideramos fans y los motivos para ello. Así a bote pronto, no me viene ninguna marca a la cabeza que pueda decir sin dudarlo que me considero fan y casi estoy por confesar como Patricia que no soy fan de ninguna marca. Pero reflexionemos un poco, realmente me interesa autoanalizarme y quizás descubrir que sí soy fan de alguna marca y yo sin saberlo, al menos conscientemente 😉

Como escribí en un post anterior sobre la importancia del valor de marca, hoy en día todo es una marca, incluso nosotros, así que debiera resultar fácil descubrir aunque sólo fuese una marca de la que soy fan.

Nuestras decisiones de compra diarias están basadas en marcas. Es casi imposible hoy en día comprar o elegir algo que no tenga marca, incluso las famosas marcas blancas son eso, marcas. Y son precisamente las marcas las que nos ayudan en nuestras decisiones de compra. Voy al supermercado y decididamente introduzco en el carrito determinadas marcas de productos y no otras, porque las he probado anteriormente y me gustaron. Y gracias a este recuerdo de marca soy capaz de comprar más rápido, casi sin pensar. Porque imaginaros que de cada vez me tuviera que parar ante el lineal de cada categoría de producto y decidir qué compro, sería eterno. Aún así, a veces lo hago y me encanta probar marcas nuevas que acaban de salir, darles una oportunidad, siendo infiel a mi marca habitual.  ¿Pero soy fan de estas marcas que consumo de manera habitual en el supermercado, o cuando las pido en un restaurante…? ¿Soy fan de CocaCola, de San Miguel 0,0  sabor manzana, de los yogures Danone, de los cereales Kellogs Special K, de los helados Magnum…? ¿Realmente soy fan? Aunque cuando dejan de ser pequeñas compras y el valor monetario unitario del producto es superior entra mucho más mi lado racional y hay sí que me encanta el dicho de siempre: “busque, compare y si encuentra algo mejor…”. Y en estas decisiones de compra “importantes” no me caso con ninguna marca, sino que analizo detenidamente las características y prestaciones de los productos antes de decidirme por una u otra. Pero un momento, ¿entre qué marcas analizo? Sólo entre unas pocas quizás y otras ya las estoy discriminando de entrada. ¿Quizás soy fan de las que son finalistas en mi decisión de compra? Qué lío, no avanzo.

Revisemos el concepto de fan. Ser fan es sentir una admiración o pasión exacerbada, desmedida y tenaz por algo o alguien, más allá de toda lógica o razón. Esto son palabras mayores. No puedo decir que soy fan de una marca así a la ligera. De adolescente fui fan de algunos grupos musicales y actores, y empapelaba con posters mi habitación. Esto sí que era ser fan. Pero ya no es lo mismo, aunque confesemos, que en eso estamos, quizás sí que sea fan de actores como Johnny Depp o grupos musicales como Queen o de pintores como Picasso. ¡Qué bien! He encontrado unas marcas de las que sí soy fan. Pero fijaros que me he tenido que ir al mundo del celuloide y artístico para intentar encajar el concepto de fan. Los fabricantes de marcas de productos o servicios de consumo quieren conseguir esto de nosotros, que ya no seamos consumidores de sus productos sino fans. Y hay algunas conocidas marcas que realmente lo consiguen. Algunos ejemplos: Nike (he conocido gente realmente fan de esta marca, incluso para tatuarse su logotipo), Apple (¿qué decir de la famosa manzanita mordida? realmente ha conseguido un nutrido grupo de fans), la cerveza Guinness o el FC Barcelona (sus museos son los más visitados de Dublín y Barcelona respectivamente y se venden multitud de productos con estas marcas…), también he conocido fans de CocaCola (que si no la hay se enfadan, sobre todo si les ofrecen a cambio Pepsi y que coleccionan todo tipo artículos con la marca), o qué decir de la guerra Canon-Nikon, etc.

Pero lo siento, yo no encajo aquí, sobre todo en lo que se refiere a “más allá de toda lógica o razón” . No sé si ser profesional del marketing me hace algo más inmune. Tras este análisis puedo decir que no soy fan de ninguna marca de consumo en especial, pero sí que hay marcas que me gustan más que otras y las seguiré consumiendo mientras cumplan con mis expectativas. No sé si he respondido bien a la tarea encomendada en el meme, igual no…

Y está difícil pasar el relevo, porque ya ha participado mucha gente a estas alturas en este meme. Invito a Francesc Gómez, Ramón Rosell y Guzmán Díaz.


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La importancia del valor de marca

marcas

La importancia del valor de marca

El pasado lunes 1 de marzo de 2010 debatimos en el Monday Reading Club de Barcelona sobre el libro “En Clave de Marcas”, el cual está compuesto por 22 capítulos escrito cada uno de ellos por un autor diferente experto en la materia y coordinado por Gonzalo Brujó. El libro se estructura en tres partes: el por qué de las marcas, las mejores prácticas en gestión de marcas y el futuro de las marcas. Un libro muy completo, interesante y ameno de leer y que, además, puede servirnos como manual o guía sobre el tema del “Branding”. Puedes leer un resumen del mismo aquí.

En la actualidad, la gestión de marca se aplica a casi todo, no sólo a bienes y servicios de consumo, sino también a entidades públicas, organizaciones benéficas, equipos de fútbol, países, ciudades, personas, iniciativas varias, etc. Hoy en día casi todo es una marca, de ahí la importancia del término.

La marca es el activo corporativo más importante de una empresa. Quien posee la marca posee la riqueza. Se estima que las marcas suponen un tercio del valor total de una empresa. Como apunta John Stuart:

Si esta empresa tuviera que dividirse, yo me quedaría encantado con las marcas y los nombres registrados y los demás podrían llevarse el cemento. Les aseguro que yo saldría ganando”.

Sobre todo entre productos cuyas características no difieren excesivamente unos de otros la gestión de marca es fundamental. Se trata de crear valor de marca.

Lo que hace inconfundible a una marca es la combinación de todos o algunos de los siguientes elementos: su nombre, sus letras, sus números, su símbolo, su firma, su forma, su lema, su color o su tipo de letra especial. Sin embargo, ante todo una marca es una promesa y para el éxito futuro de cualquier marca es necesario satisfacer las expectativas del consumidor y mantener su confianza.  Las marcas siempre han estado muy relacionadas con la confianza, y es esa confianza del consumidor en unas marcas más que en otras la que le ayuda a elegir entre la apabullante variedad de opciones existente. Elegimos determinadas marcas por lo que representan y nos aportan.

“Los clientes son infieles a las marcas por principio. Los clientes son fieles a sus intereses. Pueden llegar a ser fieles a una determinada marca si acaban creyendo que esa marca coincide con sus intereses de una manera que supere el oportunismo del momento”.

Como escribí en una anterior entrada, al final, aunque la gente de marketing gastemos tiempo y dinero en intentar posicionar una marca en la mente del consumidor, la marca la hacen los consumidores, que son los que en última instancia deciden qué representa para ellos una determinada marca y le asignan determinados valores y conceptos.

Y aunque tradicionalmente la gestión de marca se ha considerado un área de los departamentos de marketing, debido a su importancia, la marca debería ser el principio rector de cualquier organización e implicar a todos los departamentos.

Como sugiere el libro, deberíamos avanzar desde las famosas 4 Ps del marketing a las 5 Ps, donde la 5ª P es la de personas. Las empresas las forman las personas y es muy importante la relación entre personas (consumidor-empleado). Hay que formar a los trabajadores adecuadamente en la filosofía de marca de la empresa y en las competencias necesarias para que puedan y sepan cómo satisfacer las expectativas de los clientes.

Y ya para finalizar, porque tratar todos los capítulos del libro sería demasiado amplio y casi por su interés cada uno de ellos daría para una entrada específica, quiero dejar un tema para el debate:

Las cien marcas más valiosas de 2008 tenían un valor de 1,2 billones de dólares, lo que constituiría el undécimo país del mundo en términos de PIB, por delante de la India y justo detrás de Brasil”.

Esta extraordinaria importancia económica y peso financiero de las marcas ha llevado a numerosos movimientos anticapitalistas y antiglobalización a atacar a las grandes marcas globales, por considerar que actualmente tenían demasiado poder, lo cual supone una gran amenaza. Sin embargo, los defensores de las marcas argumentan que precisamente la importancia de la marca como el activo más importante de una compañía y la necesidad de proteger su valor y reputación hace que las compañías tengan un estímulo para tener un comportamiento más responsable e intenten ofrecer realmente lo que prometen, y más en un mundo digital como el actual donde la información está al alcance de todos. Poseer una marca importante supone una gran responsabilidad.

¿Qué opinas? ¿Tienen o no demasiada importancia y poder algunas  marcas globales? ¿Constituyen una amenaza o es algo beneficioso para la sociedad? Supongo que la respuesta dependerá mucho del perfil profesional o personal de cada uno. Si eres un “marketiniano” sin duda defenderás las marcas, porque son parte de nuestro trabajo 😉

No obstante, como está bien considerar todos los puntos de vista y después de leer este libro, el otro día en la librería llamó mi atención el libro “No Marcas: Diario de un anticonsumista” de Neil Boorman, y actualmente lo estoy leyendo. Aunque el clásico de referencia que critica las grandes marcas multinacionales y que también tengo pendiente de lectura es el libro “No logo” de Naomi Klein, publicado en el año 2000.  Así pues, dejo para otra ocasión el abordar estos movimientos anti-marca.


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La marca la hacen los consumidores

El otro día asistí a mi primer Cava&Twitts en Barcelona, que en esta ocasión estuvo dedicado a “Branding, la gestión de la marca en los nuevos entornos” y en el que estaban invitados profesionales expertos en el tema. Me gustó este evento: una gran asistencia, diferentes puntos de vista, generación de debate entre ponentes y asistentes, alguna que otra polémica y al final, en un ambiente distendido, nos invitaron a cava y helados. ¿Qué más se puede pedir? ¡Y todo gratis! 😀

Sobre el tema de debate, el Branding, se dijeron cosas muy interesantes: que si marca es la suma de una promesa y una experiencia; que gestionar una marca es gestionar significados; que las marcas han de enseñar a comprar; que actualmente con los nuevos medios se puede crear una marca fuerte en mucho menos tiempo (caso Google), que las marcas crean comunidades de consumidores que se identifican con los valores de la marca, etc. Recomiendo leer el artículo de Javier Velilla sobre este mismo evento en que apunta muchas más cosas que se dijeron y quién las dijo.

Uno de los temas polémicos fue quizá cuando se dijo que nos teníamos que olvidar de la segmentación de mercados y que las nuevas marcas habían de ser marcas democráticas, y se puso como ejemplo IKEA, dónde puede ir a comprar desde un pobre estudiante hasta la Reina. Bueno, sinceramente, yo nunca me he encontrado a nadie de la realeza cuando he ido a comprar a IKEA y dudo que vayan, pero sobre este tema de las marcas democráticas tengo que investigar más y dejaré el tema con un gran interrogante. Decir que nos tenemos que olvidar de la segmentación de mercados, del posicionamiento de un producto, de los públicos objetivos, que son conceptos inherentes al Branding son palabras mayores 😉

Aunque esta última idea de las marcas democráticas quizás tenga relación con una de las frases que se dijeron y que más me gustó, con la que estoy de acuerdo y que me ha servido para titular este artículo: “La marca la hacen los consumidores”. Los de marketing gastamos tiempo y dinero en intentar posicionar una marca en la mente del consumidor y que la asocie a determinados conceptos, pero al final es el consumidor el que manda y quien decide qué representa para él esa marca, a qué valores o significados finalmente decide asociarla.

Y precisamente el otro día, leyendo El Manifiesto Cluetrain, que aprovecho para recordar que es el próximo libro a debatir en nuestro Club de Lectura de Marketing, en uno de los capítulos se trata este tema:

“Y si una empresa está realmente confundida sobre lo que es, hay una forma sencilla de descubrirlo: escuchando lo que su mercado dice que es. Si no resulta de su agrado, deberá reflexionar antes de dar por sentado que el mercado se equivoca y está compuesto por demasiada gente boba o ciega para entender su Yo interno. Si uno lleva dos años reivindicándose como la Empresa del Tiempo pero el mercado continúa pensando que es el Fabricante de Caros Trofeos para Ejecutivos, entonces, lamentablemente, es su posición. Si a uno no le gusta lo que oye, la tarea de marketing no es cambiar la idea del mercado sobre quién es, sino cambiar quién es uno en realidad. Y se puede tardar una generación, como prueba Volkswagen.” (Nota: recordemos que Volkswagen era la marca que identificaba el coche orgullo del Imperio nazi, el coche de Hitler).

Conclusión: No se puede engañar al consumidor queriendo ser quién en realidad no somos, al menos eternamente, y menos en los nuevos entornos de comunicación. El posicionamiento de una marca, como dice el Manifiesto Cluetrain, “debería ayudar a una empresa a convertirse en lo que es, no en algo que no es (sin importar lo enrollada y guay que sería).”


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