¿Email Marketing? Sí, pero…

Sobre con arrobaEl Email Marketing es quizás la herramienta de marketing online más utilizada por la mayoría de empresas, tanto grandes como pequeñas, y que ha ido sustituyendo al marketing directo tradicional (el correo postal comercial con papel).

La comunicación a través de correo electrónico es la manera más fácil, rápida y económica de comunicarnos con nuestros clientes o “prospects” (potenciales clientes). Sin embargo, son precisamente estas ventajas las que han supuesto también un abuso en la utilización del Email Marketing, provocando una saturación de este tipo de mensajes comerciales, informativos o publicitarios en nuestras bandejas de correo, lo que ha hecho disminuir enormemente su eficacia y rentabilidad en los últimos años. Sin embargo, sigue siendo una técnica de marketing online efectiva si seguimos una serie de consejos:

  1. Lista de distribución legal (Permission Email Marketing): Es fundamental que la lista de correo o lista de suscriptores (Mailing List) a la que vamos a enviar nuestros correos electrónicos haya sido obtenida de forma legal, respetando las legislaciones al respecto, en el caso de España la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) y la LSSICE. Esto supone que los suscriptores de la misma hayan aceptado y dado su consentimiento a recibir nuestros correos, el cual siempre será revocable. Lo mejor es un sistema de doble opt-in por el cual el usuario se registra y confirma dicha suscripción confirmando su dirección de correo electrónico. Y posteriormente en nuestras comunicaciones siempre ha de figurar la manera de darse de baja en un lugar visible y de forma fácil. Además es también recomendable siempre identificarnos bien e informar del por qué recibe dicha comunicación.En el caso de relaciones comerciales preexistentes entre una empresa y su cliente, la ley establece que no es necesario este procedimiento de inclusión voluntaria (opt-in) siempre y cuando el producto o servicio publicitado sea similar al que motivó la relación comercial.Abstenerse de adquirir bases de datos externas de e-mails que no tenemos certeza de cómo han sido adquiridos y de los cuales no tenemos el consentimiento de los receptores para recibir nuestras campañas de Email Marketing. Sí es posible alquilar o contratar envíos a bases de datos externas de proveedores propietarios de listas de direcciones e-mails que han obtenido el consentimiento expreso de los suscriptores interesados en recibir comunicaciones comerciales sobre determinadas temáticas, productos o servicios de su interés. Es muy importante asegurarnos cómo el proveedor ha obtenido la lista.Así pues, la idea principal y más importante es que siempre enviemos nuestras comunicaciones a quien esté interesado en recibirlas (permission marketing), porque de lo contrario estaríamos haciendo “spam” (correo basura), y aparte de los posibles perjuicios económicos en multas que prevean las leyes, ya que el email es un dato de carácter personal y está especialmente protegido, no tiene ningún sentido enviar nuestro mensaje al que no está interesado en él e incluso puede ser perjudicial para la imagen de nuestra marca. Además, obtendremos mejores ratios o tasas de respuesta más altas si enviamos nuestros emails a gente interesada.
  2. La importancia de mantener la base de datos: Una vez que tenemos nuestra base de datos es muy importante la actualización y depuración continua en el tiempo de la misma. Mantener actualizada una lista de e-mails es mucho más difícil que una lista de direcciones de correo postal. Así mismo, es muy importante la gestión de mensajes devueltos o e-mails erróneos (bounces), porque un envío reiterado a direcciones erróneas que rechazan la recepción podría hacer que pasásemos a formar parte de una lista negra.
  3. Personalizar los mensajes y la segmentación: Otra de las ventajas del Email Marketing es que nos permite personalizar los mensajes en función de los campos que hayamos definido en la base de datos, por ejemplo, dirigiéndonos a nuestro receptor por su nombre de pila, o utilizando apropiadamente el masculino o femenino. Y también es muy importante la segmentación del tipo de mensaje a enviar, por ejemplo en base al código postal, franja de edad, intereses, etc., lo que nos permitirá enviar contenidos más adaptados e interesantes para el suscriptor y conseguir mejores ratios de apertura y conversión de la campaña.
  4. Contenido relevante: Pregúntate ¿Quisiera yo recibir este e-mail? Aunque un diseño atractivo es recomendable lo es más el contenido. Existen diferentes tipos de comunicaciones que podemos enviar en función de nuestros objetivos: informar de nuevos productos o servicios, invitación a un evento, promociones, encuestas, boletines informativos, etc., pero la regla básica sería enviar comunicaciones que sean interesantes y con contenido relevante para nuestros suscriptores.
  5. La importancia del remitente y del asunto: Es muy importante pensarlos bien, ya que será lo primero que va a ver el receptor del mensaje y determinará que decida abrirlo, eliminarlo o marcarlo como spam. El remitente es mejor que sea el nombre de una persona conocida, por ejemplo el comercial asignado a una cuenta. El asunto es el gancho del mensaje, nuestro titular. Se recomienda que no sea demasiado largo y ha de ser interesante e informar del contenido del mensaje, mejor no utilizar artimañas para incitar a la apertura que hagan que el suscriptor se sienta decepcionado tras abrir el e-mail y leerlo.
  6. Formato y Diseño del mensaje: Aunque el formato HTML tiene más posibilidades creativas y es mucho más atractivo en su visualización, hemos de tener presente que aún existen usuarios que no pueden o no quieren recibir este tipo de correos, por lo que es conveniente enviar también conjuntamente con el mensaje en HTML la versión en formato texto, o un enlace dentro del mensaje para visualizarlo online en un navegador.A la hora de diseñar el mensaje en HTML es mejor utilizar las tradicionales tablas y no las hojas de estilo (CSS) o JavaScript, ya que algunos programas de correo o webmails no pueden leer correctamente los mensajes con estas tecnologías. Mejor un diseño sencillo, aunque profesional, que funcionará en la mayoría de gestores de correo.No escribir demasiado texto, mejor “ir al grano”. Cuidar el estilo de redacción y la ortografía. Utilizar párrafos cortos y subtítulos. Es mejor poner enlaces a nuestra página web para ampliar información. Evitar los adjuntos. La información ha de estar bien estructurada y lo ideal sería incluir una llamada a la acción, así como poner una manera fácil de reenviar nuestro mensaje a otra persona que pudiera estar interesada, buscando la viralidad.Las imágenes han de servir de apoyo al texto del mensaje y hacerlo más atractivo, pero sin distraer en exceso. Es mejor alojar las imágenes en un servidor y no incluirlas en el mensaje, para que de esta forma pese menos. No son recomendables tampoco aquellos diseños basados sólo en imágenes, ya que si el usuario por defecto no las descarga puede que borre directamente el mensaje.
  7. Enviar nuestro Emailing en el momento justo: El día y la hora del envío son aspectos importantes que también hay que considerar, ya que la mayoría de e-mails serán abiertos en las siguientes 48 horas. Sobre esto no hay una regla fija. Hay quién evita los lunes y viernes, prefiriendo los días centrales de la semana y siempre por la mañana. Sin embargo, el momento justo de enviar nuestro e-mail dependerá de las características de nuestra base de datos y del tipo de mensaje a enviar. Por ejemplo, si nuestra empresa se dedica a organizar actividades para el fin de semana un día ideal para el envío puede ser el viernes, el cual además coincide con uno de los días que en general se reciben menos correos, con lo cual podemos conseguir mayor atención en la bandeja de entrada de nuestros suscriptores.
  8. Objetivo mesurable: Otra de las ventajas del Email Marketing es que es fácilmente medible, conociendo en poco tiempo los resultados de nuestra campaña. Para la realización de este “tracking” es necesario que el mensaje sea HTML y contenga imágenes alojadas en un servidor que se puedan rastrear al descargarlas el usuario. Normalmente la opción de descargar las imágenes viene por defecto desactivada, así que sólo si el receptor decide descargarlas o hace clic en algún enlace figurará en nuestras estadísticas. Esto lo hemos de tener en cuenta a la hora de analizar los resultados de apertura, click-throughs, etc., que normalmente serán mayores que los que aparecen en los gráficos. Existen numerosos servicios online que nos ofrecen estas estadísticas de envío. Sólo tenemos que subir nuestra base de datos, nuestra plantilla HTML y programar el envío desde sus servidores. Estos informes estadísticos nos ayudarán también de cara a futuras campañas, viendo qué funciona mejor, qué interesa más a nuestros suscriptores.
  9. La frecuencia de los envíos: No saturar a nuestra lista de correo con mensajes demasiado frecuentes y menos si el contenido es repetitivo. Recordemos en este punto la regla básica de enviar sólo contenidos relevantes e interesantes para nuestros suscriptores y seguro que con ello se reducirá la frecuencia de envío. Uno de los objetivos de los Emailings es establecer una relación en el tiempo de confianza con nuestros suscriptores, fidelizándolos, pero un error en la frecuencia de los envíos o la disminución de la calidad de los mismos puede dar al traste con ello.
  10. Probar antes de enviar, y hacerlo en diferentes gestores de correo. Parece una regla tonta, pero no lo es, y muchas veces hay quién no lo hace. Antes de enviar nuestro Emailing a nuestra base de datos debemos hacer pruebas con nosotros mismos y si puede ser con otras personas del equipo comercial y detectar posibles fallos: que el diseño de email sea el correcto, que funcionen los links, visualizarlo con y sin imágenes, posibles errores ortográficos, etc.

Espero haber ayudado con estos 10 consejos fruto de mi experiencia para la elaboración de campañas de Email Marketing exitosas. Siguiendo los mismos daremos una imagen profesional, ya que no se trata de enviar “cualquier cosa” por correo a nuestros clientes. Y si no somos capaces de hacerlo todo nosotros solos, porque se necesitan conocimientos en campos tan diversos como gestión de bases de datos, redacción, programación html, diseño gráfico, etc., mejor contratar los servicios de una empresa de Email Marketing.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2010 Mercè Navas

2 comentarios

Archivado bajo Marketing, Marketing Directo

2 Respuestas a “¿Email Marketing? Sí, pero…

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  2. Gracias por el articulo, los consejos que propones son verídicos. Sobre todo tener el permiso de nuestros suscriptores para escribirle.

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