Cuando el objetivo es ser extraordinario

Libro La Vaca PurpuraEl pasado lunes 30 de noviembre debatimos en el Monday Reading Club de Barcelona el libro La vaca púrpura de Seth Godin. El inicio del libro nos pinta un panorama ya conocido: hay demasiada oferta de todo, el consumidor occidental ya tiene casi de todo y está saturado de mensajes publicitarios por todos los medios y, además, tiene poco tiempo, por lo que cada vez es menos receptivo a nuestra comunicación. Las clásicas fórmulas de invertir en publicidad alcanzando al máximo número de gente ya no sirven. Así que la única forma de tener éxito en este escenario es creando “vacas púrpuras” que atraigan la atención del consumidor y de las que valga la pena hablar.

¿Y qué es una vaca púrpura?

  1. Un producto o servicio extraordinario, no vale sólo con que sea muy bueno.
  2. Que sea novedad y diferente a lo que ya existe.
  3. Analizar el mercado y en base a ello diseñar u optimizar el producto. Hacer productos o servicios que quiera la gente, que satisfagan la necesidad de alguien.
  4. Que sea divertido. Según Seth Godin en casi todos los mercados el puesto aburrido ya está ocupado. El producto diseñado para gustar a la mayor cantidad de público ya existe y desplazarlo es muy difícil. Y esto nos lleva a la siguiente característica de la vaca púrpura:
  5. Que vaya dirigido a un público concreto, buscar nuestro nicho de mercado. No pretender gustar a todo el mundo.
  6. Diseñar un buen slogan con un mensaje fácil de difundir que defina nuestro posicionamiento.
  7. Una vez identificado a qué mercado concreto nos dirigimos comunicar el producto o servicio, no pretendiendo alcanzar a todo el mundo de una sola vez, sino buscando quienes son los “early adopters” (adoptantes iniciales) transmisores de nuestro mercado, aquellos que tienen el “otaku” (palabra japonesa que significa tener una afición o pasión por algo en particular). Y será estos transmisores los que gracias al boca-oreja nos traerán una mayor masa de consumidores, que serán más receptivos a las recomendaciones de los mismos de lo que lo serían a nuestra publicidad.
  8. Y por último, conocer el ciclo de la vaca púrpura. Hay que ordeñar la vaca y sacarle la máxima rentabilidad, pero sin olvidarnos que debemos seguir invirtiendo y crear nuevas vacas púrpuras o “tunear” la vaca púrpura que ya tenemos. No hay que relajarse debido al éxito y perder la diferencia que nos hizo extraordinarios.

Según Seth Godin en cualquier sector o categoría puede crearse una vaca púrpura y también apunta que será más fácil crear productos o servicios extraordinarios si uno mismo tiene el “otaku”, porque si al creador le apasiona lo que hace es más fácil que se de cuenta de que tiene entre manos algo excepcional.

¿Y por qué hay tan pocas vacas púrpuras? Según Seth Godin porque a la gente no le gusta arriesgarse, le gusta ir a lo seguro. Ser extraordinario significa arriesgarse, asumir riesgos y todos tenemos miedo al fracaso y, en general, no nos gusta destacar, porque las críticas se dirigen a aquellos que destacan.

Una de las frases que cita Seth Godin al inicio de su libro es: “El marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing” de David Packard. Durante demasiado tiempo se ha identificado el marketing con la publicidad y sólo entraba en escena a la hora de comunicar los valores del producto una vez diseñado y fabricado. Según Seth, las empresas vacas púrpuras deben estar dirigidas por directores de marketing. El marketing debe estar presente desde el mismo momento de concepción y creación del producto, no sólo en las fases finales de comunicación.

Se trata de un libro de fácil lectura que quizás no aporte nada “excepcionalmente” nuevo para los que tenemos el “otaku” del marketing y hemos leído antes sobre los mismos temas, pero que sí sabe transmitirlo de una manera amena para todo tipo de públicos. No da recetas “mágicas” sobre cómo crear vacas púrpura, que por otro lado no existen, pero nos da una serie de consejos e ideas. Seth Godin opina que no es tan difícil crear vacas púrpuras, que sobran las buenas ideas, pero el problema está en no saber o no atrevernos a llevarlas a la práctica y hacerlas rentables. Yo no estoy muy de acuerdo con este planteamiento y no creo que crear productos o servicios extraordinarios sea algo tan fácil, sino dejaría de existir la propia palabra que tanto nos interesa: extraordinario.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2009 Mercè Navas

 

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