Los mercados son conversaciones

Portada del libro El Manifiesto Cluetrain

Portada del libro El Manifiesto Cluetrain

El Manifiesto Cluetrain será el libro que debatiremos el lunes 5 de octubre de 2009 en nuestro Club de Lectura de Marketing. Lo primero que sorprende es que creado en 1999 y publicado por primera vez en el año 2000, diez años después siga tan vigente, aunque ahora esos pensamientos o las 95 tesis que en su día supusieron toda una revolución y provocación, el paso de los años ha demostrado que estaban en lo cierto.

Si hay un mensaje que se repite continuamente en el Manifiesto Cluetrain es este: “Los mercados son conversaciones”. Es la primera tesis de las 95, hay un capítulo con este título, el mejor según mi opinión, y continuamente se repite esta afirmación a lo largo del libro.

Según el Manifiesto Cluetrain en la antigüedad ya era así, los mercados ya eran conversaciones, eran el epicentro de las ciudades y lugares en los que productores y clientes se encontraban cara a cara. En los mercados, además de comprar y vender productos, se iba para encontrarse con otra gente y hablar, pero luego con la Revolución Industrial esto cambió y se “abrió una brecha invisible entre producción y consumo”, los clientes que miraban a los ojos se transformaron en consumidores y el escuchar a los clientes se convirtió sólo en un eslogan corporativo. Pasamos a la época de la producción en masa, las economías de escala, los medios de comunicación de masas, el marketing de masas, etc. Pero ahora gracias a Internet los consumidores han vuelto a recuperar la voz que un día perdieron, tienen el poder y lo peor de todo, lo saben. Gracias a Internet vuelven a haber conversaciones, intercambios de conocimientos, los mercados están mejor informados, son mercados inteligentes, y las empresas si quieren subsistir han de participar de estas conversaciones con sus consumidores y establecer relaciones, de igual a igual, hablando su mismo lenguaje, que se trata de un lenguaje claro, incluso divertido, compartiendo conocimiento sobre sus productos o servicios. Como dice El Manifiesto Cluetrain “Los mercados no quieren hablar con publicistas ni con vendedores, sino participar en las conversaciones que tienen lugar tras el muro corporativo”. Y es rotundo cuando afirma en la tesis 40 que “las empresas que no se enmarquen en el discurso de una comunidad desaparecerán”.

Así pues, la conclusión está clara: Los mercados son conversaciones y a las empresas no les queda otra opción que unirse a la conversación.

Sin embargo, a las empresas este nuevo panorama les aterroriza, porque se escapa a su control. El nuevo mercado es “imprevisible, descontrolado, imposible de manipular”.

Y en este panorama el marketing también necesita un cambio de enfoque radical. Según dice el Manifiesto Cluetrain, “la horrible verdad sobre el marketing es que difunde mensajes para gente que no quiere escucharlos. Cada anuncio, cada rueda de prensa, cada acrobacia publicitaria y cada uno de los artículos promocionales diseñados por un departamento de marketing están marcados por el hecho de que se dirigen a un público que no pide oírlos.” El único propósito real del marketing es “introducir el mensaje en nuestra conciencia, tal que hacha en nuestras cabezas.” Sin embargo, algo ha cambiado y los consumidores cada vez son más inmunes a estas prácticas, son inmunes a la publicidad, hacen zapping, ponen filtros a los banners, cualquier comunicación por parte de una empresa la pueden considerar spam, ponen carteles en sus buzones de no se admite publicidad comercial, etc. En general los consumidores están hartos de que sólo se les vea como potenciales compradores.

Así la gran pregunta sería ¿Cómo llegar a este nuevo consumidor? ¿Cómo convencerle de que compre nuestros productos o servicios?

El cómo no está claro y no existe una lista de cosas a hacer y sólo se descubrirá participando de la nueva conversación y no esperando a que alguien nos enseñe a hacerlo, aprendiendo de los propios errores. Sí está claro que los mismos mensajes de siempre no sirven, que no se pueden seguir considerando a los consumidores y al mercado como algo abstracto y distante, y a la Red como un simple canal más de comunicación a través del cual podemos seguir difundiendo los mismos mensajes monótonos, pomposos y aburridos. Ya no vale el lanzar mensajes a las multitudes. No, la Red es un canal diferente que invita a los clientes a comunicarse entre ellos y aprender unos de otros, no lo podemos controlar, pero sí podemos participar. Según el Manifiesto Cluetrain el marketing convencional, el marketing de masas tiene sus días contados, pero sí hay cabida para un nuevo marketing, el marketing “necesita convertirse en un oficio” y “escuchando, el marketing volverá a aprender cómo hablar”.

La consecuencia de no participar es que la empresa desaparezca, no vale el silencio en los nuevos mercados, porque si no escuchas a tus clientes, sino hablas con ellos, respondes a sus e-mails, no les tomas en serio, alguien habrá que lo haga, seguramente tu competencia.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2009 Mercè Navas

2 comentarios

Archivado bajo Eventos, Lecturas / Libros, Marketing, The Monday Reading Club

2 Respuestas a “Los mercados son conversaciones

  1. Muy buena reseña e interesantes preguntas las que planteas para debatir mañana.

  2. Yo sólo leí las 95 tesis, pero después de tu entrada me parece que me haré con el libro.

    El manifiesto bien pudiera ser la inpiración para la web social que estamos construyendo ahora.

    En mi opinión las empresas que ven al consumidor como una vaca a la que poder ordeñar lo tendrán mucho más difícil en este nuevo entorno donde prima la autenticidad y la transparencia y donde la reputación se construye conjuntamente con los clientes.

    Gracias por hacernos reflexionar Mercè!

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