La marca la hacen los consumidores

El otro día asistí a mi primer Cava&Twitts en Barcelona, que en esta ocasión estuvo dedicado a “Branding, la gestión de la marca en los nuevos entornos” y en el que estaban invitados profesionales expertos en el tema. Me gustó este evento: una gran asistencia, diferentes puntos de vista, generación de debate entre ponentes y asistentes, alguna que otra polémica y al final, en un ambiente distendido, nos invitaron a cava y helados. ¿Qué más se puede pedir? ¡Y todo gratis!😀

Sobre el tema de debate, el Branding, se dijeron cosas muy interesantes: que si marca es la suma de una promesa y una experiencia; que gestionar una marca es gestionar significados; que las marcas han de enseñar a comprar; que actualmente con los nuevos medios se puede crear una marca fuerte en mucho menos tiempo (caso Google), que las marcas crean comunidades de consumidores que se identifican con los valores de la marca, etc. Recomiendo leer el artículo de Javier Velilla sobre este mismo evento en que apunta muchas más cosas que se dijeron y quién las dijo.

Uno de los temas polémicos fue quizá cuando se dijo que nos teníamos que olvidar de la segmentación de mercados y que las nuevas marcas habían de ser marcas democráticas, y se puso como ejemplo IKEA, dónde puede ir a comprar desde un pobre estudiante hasta la Reina. Bueno, sinceramente, yo nunca me he encontrado a nadie de la realeza cuando he ido a comprar a IKEA y dudo que vayan, pero sobre este tema de las marcas democráticas tengo que investigar más y dejaré el tema con un gran interrogante. Decir que nos tenemos que olvidar de la segmentación de mercados, del posicionamiento de un producto, de los públicos objetivos, que son conceptos inherentes al Branding son palabras mayores😉

Aunque esta última idea de las marcas democráticas quizás tenga relación con una de las frases que se dijeron y que más me gustó, con la que estoy de acuerdo y que me ha servido para titular este artículo: “La marca la hacen los consumidores”. Los de marketing gastamos tiempo y dinero en intentar posicionar una marca en la mente del consumidor y que la asocie a determinados conceptos, pero al final es el consumidor el que manda y quien decide qué representa para él esa marca, a qué valores o significados finalmente decide asociarla.

Y precisamente el otro día, leyendo El Manifiesto Cluetrain, que aprovecho para recordar que es el próximo libro a debatir en nuestro Club de Lectura de Marketing, en uno de los capítulos se trata este tema:

“Y si una empresa está realmente confundida sobre lo que es, hay una forma sencilla de descubrirlo: escuchando lo que su mercado dice que es. Si no resulta de su agrado, deberá reflexionar antes de dar por sentado que el mercado se equivoca y está compuesto por demasiada gente boba o ciega para entender su Yo interno. Si uno lleva dos años reivindicándose como la Empresa del Tiempo pero el mercado continúa pensando que es el Fabricante de Caros Trofeos para Ejecutivos, entonces, lamentablemente, es su posición. Si a uno no le gusta lo que oye, la tarea de marketing no es cambiar la idea del mercado sobre quién es, sino cambiar quién es uno en realidad. Y se puede tardar una generación, como prueba Volkswagen.” (Nota: recordemos que Volkswagen era la marca que identificaba el coche orgullo del Imperio nazi, el coche de Hitler).

Conclusión: No se puede engañar al consumidor queriendo ser quién en realidad no somos, al menos eternamente, y menos en los nuevos entornos de comunicación. El posicionamiento de una marca, como dice el Manifiesto Cluetrain, “debería ayudar a una empresa a convertirse en lo que es, no en algo que no es (sin importar lo enrollada y guay que sería).”


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2009 Mercè Navas

6 comentarios

Archivado bajo Branding / Marcas, Eventos

6 Respuestas a “La marca la hacen los consumidores

  1. Mercè muchas gracias por el post y por hablar de cava&twitts.
    Lo de marcas democraticas es para pensarlo porque además lo une a decir que no hay que hacer segmentación… a mi no me encaja, pero habrá que pensarlo, no?

    • No hacen falta las gracias. Me lo pasé muy bien y se merecía una entrada, además el tema del Branding me interesa mucho. Lo de las marcas democráticas ha sido todo un descubrimiento, me ha levantado la curiosidad, claro que habrá que pensarlo😉
      Gracias a ti por tu comentario.

  2. Mercè, me alegro haberte visto en el último C&T, creo que ha sido uno de los mejores y un buen inicio de la nueva temporada. Por cierto, gracias por la referencia.

    Interesante apunte que recoges del Manifiesto Cluetrain. Seguro que lo hablamos en detalle en el próximo Monday Reading Club de Barcelona.

    Saludos!
    javier

    • De nada Javier, a mí también me alegró verte en el C&T y haber empezado asistiendo a una de las mejores ediciones como tú dices. Espero poder ir muchas más veces.
      Y sí, el próximo Monday Reading Club en Barcelona tenemos mucho que debatir, que el Manifiesto Cluetrain tiene mucha “chicha”😉

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