¿Qué no es Marketing?

Me ha parecido una buena idea, para ir centrando el tema del blog, empezar por aclarar qué es el Marketing y qué es lo que la gente a veces entiende por Marketing y no es del todo correcto.

El término inglés “Marketing” está hoy en día sumamente extendido y aceptado en nuestro lenguaje y otros términos como “mercadotecnia” o “mercadeo”, por mucho que los prefiera la RAE, no se utilizan tanto. Definiciones del concepto de Marketing hay muchas y variadas. Cuando yo estudiaba era pregunta segura de examen y tenías que definirlo con tus propias palabras. No pretendo convertir este blog en un manual de conceptos ni sentar cátedra. Cualquier interesado en encontrar definiciones de marketing encontrará muchas en los diversos libros de marketing que existen en el mercado, con la ayuda de los motores de búsqueda o sino léase esta introducción al concepto de Marketing de la Wikipedia. A mí en particular me gustan aquellas que definen el Marketing como una ciencia. Me gusta pensar que soy una “científica del marketing”.

Me interesa más centrar el tema de esta entrada en qué es lo que muchas veces la gente identifica como Marketing y no lo es.

Quizás el fallo más común es confundir el Marketing con la Publicidad. La publicidad es tan sólo una variable o herramienta del marketing, pero una de las partes nunca es el todo. Sí que es cierto, que es una parte muy visible, quizás la más conocida y atrayente, pero ni siquiera la publicidad es sólo una de las cuatro famosas Ps del marketing mix (te vuelvo a remitir a la Wikipedia si no conoces las 4 Ps). La publicidad forma parte de la cuarta P (Promotion), que se puede traducir como Promoción, aunque a mí me gusta más Comunicación. La comunicación es una parte muy importante del marketing y es por ello que muchas veces grandes empresas crean departamentos exclusivos de comunicación más o menos integrados en los departamentos de marketing. Como he dicho la publicidad forma parte de la comunicación, pero tampoco la comunicación es sólo publicidad, sino que hay otras herramientas: relaciones públicas, patrocinio, promociones de ventas, el merchandising, el marketing directo, marketing online, etc. Y todas las variables del marketing, no sólo las de comunicación sino las otras 4ps, han de estar coordinadas y son un resultado de una previa definición de objetivos y estrategias.

Lo cual me lleva a otro error que también se suele cometer y es pensar que el marketing son sólo ventas. Y sobre todo se suele confundir el marketing con aquellas técnicas de venta agresivas que buscan incitar o forzar las ventas, engañando si cabe al consumidor, lo cual desprestigia el concepto de marketing. Es indudable que el objetivo del marketing es aumentar las ventas de la empresa y con ello su rentabilidad, pero las ventas son un resultado, no todo el proceso del marketing. Enfatizar el marketing como ventas supone darle una excesiva importancia al marketing operacional o táctico y esto es un error.

Desde aquí quiero reivindicar el valor e importancia del Marketing Estratégico, sin el cual cualquier acción de marketing será una acción inconexa, sin un objetivo claro, pensando sólo en el corto plazo y de escaso valor.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2009 Mercè Navas

8 comentarios

Archivado bajo Marketing, Reflexiones

8 Respuestas a “¿Qué no es Marketing?

  1. marco

    Estoy de acuerdo con todo, menos en un punto, para mí esencial. Hablo de incluir la comunicación en el marketing. Estoy firmemente convencido de que la comunicación opera por separado, aunque, por supuesto, mantiene un vínculo obvio. Pero la comunicación es una rama que, dentro de la organización y la estructura corporativa tiene que colgar directamente de la dirección ejecutiva y no del marketing.
    Creo que, en los últimos años, la tendencia ha sido la de crear un departamento de marcom y esto, sinceramente, ha creado más confusión más que ayudar.
    Sigo pensando en el marketing como la herramienta que tiene que apoyar las ventas de una compañía y, para ello, aprovecha las 4 P. La comunicación es el departamento que protege la reputación, el que expresa la misión y la visión de la empresa.
    Es, a lo mejor, una diferencia a veces sutil, pero, a mi modo de ver, sustancial.
    Un abrazo! Y sigue posteando, please!!
    marco

    • Gracias Marco por tu comentario. Evidentemente no tenemos que coincidir en todo, para eso están las opiniones y es genial que estas no coincidan pues así se genera el debate. Sigo pensando que la comunicación es parte del marketing, como ciencia más amplia, en un sentido teórico (de manual), pero sí estoy de acuerdo contigo en que, sobre todo en grandes compañías, es recomendable crear un departamento de comunicación a parte del departamento de marketing. Ya he hablado de la importancia de la comunicación, pero lo vuelvo a recalcar. Y creo que esta importancia cada vez es mayor, pues con las nuevas tecnologías aparecen nuevos frentes que el departamento de comunicación debe controlar, a los medios offline se unen ahora todos los medios online (redes sociales, blogs corporativos, comunidades de usuarios, reputación online, etc.). Independientemente de si se hace depender a nivel de organigrama del departamento de marketing o de la dirección ejecutiva como tú apuntas, está claro que el departamento de comunicación y el de marketing han de trabajar coordinados y que las políticas de comunicación, en mi opinión, han de venir dadas desde el departamento de marketing, que es el que habría de en una primera fase investigar el mercado, definir las oportunidades y amenazas, definir los objetivos a corto, medio y largo plazo, y en función de todo esto definir unas acciones de marketing (marketing mix, las 4ps) para conseguir los objetivos. Ya ves, otra vez reivindicando el marketing estratégico😉
      Muchas gracias por tus ánimos. Espero encontrar el tiempo para seguir posteando.

      • marco

        Hola Mercè,
        Creo que me expliqué mal. De hecho, estoy de acuerdo con lo que explicas en tu respuesta a mi comentario.
        Muchas veces, lo que tú dices (investigación de mercado, plan estratégico) no se hace. O, si se hace, se hace a través de análisis superficiales. Yo creo que la estrategia y el marketing no son elementos necesarios: son vitales! Me da igual a lo que cada uno se dedique. Si no se tiene la humildad (porque creo que marketing es también humildad) de estudiar lo que el mercado requiere y necesita y la forma en la que la empresa puede satisfacer esa demanda, pues estamos hablando de un proyecto destinado al fracaso. Por eso, coincido plenamente con tu defensa del marketing. El concepto distorsionado de marketing “engañoso” o cuyo fin es crear una necesidad de consumo “innecesaria”, a mi modo de ver, es una mentira. Y no lleva a ninguna parte.
        La comunicación, por otro lado, por supuesto que tiene una vinculación fraternal con el marketing. Lo que pasa es que yo siempre la he visto como el área que vigila que la misión y la visión de la empresa no se pierdan en ningún momento. Porque no hay nada peor que dar bandazos…
        Bueno, a punto de irme de vacaciones, así que te seguiré desde la tumbona!!! Un abrazo!
        marco

  2. García Carlos

    Buenas noches, me parece muy interesante tu post.

    Soy más o menos nuevo en este mundo de los blogs, quiero montar una asesoría para PYMES que necesiten pequeñas ayudas en cuestión de Marketing y Comunicación.

    Te invito a ver mientras mis post, y en breve pondré casos reales que conozco de problemas de empresas con respecto a la comunicación y podremos ver como se resolverían e ir aprendiendo de forma conjunta entre todos… si te gusta la idea, te dejo el enlace a mi blog para mantener el contacto.

    Muchas gracias
    http://carlospublicidad.wordpress.com/

  3. victorsnk

    Me gustaría participar con ustedes añadiendo un link de vuestro blog, ya que tanto el suyo como el mío tocan temás más o menos iguales. Soy plenamente consciente de que las empresas y las mismas personas, muchas de ellas confunden mucho los términos de marketing, no solo de ellos, si no de muchas de las herramientas que lo componen para llevar a cabo el marketing mix, (un caso puede ser la gran confusión que existe en lo que se refiere a merchandising) creo que casi toda la población contestaría de forma incorrecta. Soy seguidor de su blog, si desea participar con el mío estaré encantado mi blog es http://viasfer.wordpress.com tengo varías preguntas por hacerle.

    • García Carlos

      Me parece que es un error muomún pronunciar la palabra Merchandising a aquellos objetos promocionales con los logotipos de las empresas o con la imagen del producto en caso de promociones cinematográficas.

      Como señala Kepner cuando define este término, merchandising no es otra cosa que la aplicación de los 5 right:
      1) El producto adecuado se corresponde con el surtido adecuado.
      2) La cantida adecuada hace referencia a la imperiosa necesidad de una buena gestión de stocks.
      3) El precio adecuado indica que hay que buscar el precio idóneo teniendo en cuenta factores como rentabilidad, coherencia, clinetes, etc.
      4) El momento adecuado indica que hay que tener en cuenta la elección del momento que se ofrece el producto y también el momento en el que normalmente se decide la compra de un producto (no es rentable paraguas en verano).
      5) El lugar adecuado está relacionado estrechamente con la implantación de los porductos en el punto de venta.

      Aun así, muchos ignorantes confundirian aun el merchandasing con esos objetos baratos de regalo que se dan.

      Aunque yo me quedaría con éstas que son más especificas:

      -Es la función comercial que tiene por objeto transformar las compras potenciales en compras reales en un establecimiento.
      -Conjunto de acciones llevadas a cabo por la empresa en el punto de venta, con el fin de aumentar la rotacion de sus productos.

      Aunque os invito a pasar por mi blog, ya que en breve tocaré este tema, y esas confusiones que se dan con respecto al término de MERCHANDISING.

      • Gracias Carlos por comentar en mi blog. Tienes razón que el término Merchandising es mucho más amplio y no debe confundirse con los regalos publicitarios o con aquellos objetos que se venden en relación con la marca. Merchandising son todo el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta, como por ejemplo escoger las ubicaciones adecuadas de los productos en los lineales, animación en el punto de venta, etc. Sin duda me pasaré por tu blog. Saludos.

    • Gracias Victor por tu comentario. Me paso por tu blog a echarle un ojo😉

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