Desconozco si otras profesiones tienen también su día: ¿existe el día de los químicos, o el de los abogados, o el de los médicos, o el de los responsables de marketing?  Quién sabe, a lo mejor también existe y tampoco me he enterado. No obstante, el que exista el día del Community Manager es una muestra más de la gran importancia que se le está dando a esta figura profesional nacida con las nuevas herramientas de Social Media.

Mucho se ha hablado del Community Manager. Una simple búsqueda en Google arroja millones de resultados, muchos más que de Paris Hilton, o que los Beatles o los Rolling Stones, como decía Mau Santambrosio en su entrada de hace un tiempo “¿Dónde están mis fans?”. Hay miles de posts  sobre el tema del Community Manager, algunos incluso polémicos, como aquel que publicó El País: Sí hay burbuja: se llama ‘community manager’.

Tanto se ha escrito sobre el Community Manager que hasta ahora me he resistido a escribir una entrada más que supusiese que la búsqueda en Google siguiese sumando resultados.

Sin embargo, el pasado jueves 19 de enero de 2012, acudí al Social Media Event de La Salle en Barcelona,  atraída quizás por el sugerente título “¿Quién lidera las estrategias en Social Media? ¿Dónde, cómo y quiénes son los expertos responsables del diseño de la estrategia en social media? ¿Publicitarios, relaciones públicas, profesionales del marketing?”. Los ponentes: Enric Llopart (Relaciones Públicas trabajando en Edelman Spain) y Roger Ortuño (Publicitario y fundador de comerjapones.com); moderando Dra. Gemma Vallet (Directora del Postgrado de Brand Community Management en La Salle).

Como suele suceder en los debates y en las mesas redondas, al final no se llega a una conclusión clara sobre las preguntas planteadas, y se habla de muchos otros temas, también interesantes, pero que desvían un poco el objetivo del evento.

No obstante, quiero hacer un pequeño resumen de lo que se dijo en relación al famoso tema del Community Manager.

Para Roger Ortuño lo importante no es cómo lo llamemos (Comunity Manager, Social Media Strategist, Social Media Manager, etc.), pero sí que tiene claro qué habilidades o conocimientos  debería tener este profesional, tanto trabaje para una agencia o “in house” (en la propia empresa cliente):

• Saber de Social Media Optimization (SMO), es decir, integrar la web con Social Media.
• Search engine optimization (SEO), para optimizar nuestra web para que sea leída por los buscadores y por tanto bien posicionada.
• Search Engine Marketing (SEM), o Marketing en Buscadores.
• Social Media Marketing (SMM). P.ej. Campañas de publicidad en Facebook o Twitter.
• Nociones de analítica Web (hay que dedicar un tiempo a analizar lo que estamos haciendo, medir si se cumplen los objetivos previamente marcados).

Si además de lo anterior sabe algo de html o desarrollo web, mejor que mejor. Vamos, que hoy en día y con los tiempos que corren, un buen profesional de Social Media ha de tener cuanto más conocimientos mejor, ser un “hombre orquesta” o una “navaja suiza”. No es necesario que sea especialista en todo, pero sí tener unos conocimientos amplios en las anteriores áreas.

Así que queda claro que el que sólo redacta textos y sube fotos a Twitter o Facebook no es un Community Manager.

Y para Roger cualquier profesional de marketing o la comunicación, hoy en día ha de dominar el Social Media , aunque no se dedique a ello.

Por su parte, Enric Llopart, se metió de lleno en el tema de la pregunta en cuestión de quién debía liderar las estrategias de Social Media (¿Publicitarios, relaciones públicas, profesionales del marketing?) y reconoció que barría para casa como Relaciones Públicas que es. Enric opina que las agencias de comunicación y RRPP parten desde mejor punto de partida que otro tipo de profesionales porque están acostumbrados a la bidireccionalidad y la base de su trabajo es el buen contenido, no pagan por la presencia en los diferentes medios, sino que dicha presencia se gana precisamente  por el buen contenido.

Sin embargo, como principal punto débil de una agencia de comunicación o RRPP señaló que esta no está acostumbrada a tratar directamente con los consumidores, cosa que las agencias de publicidad y marketing sí lo están. Aunque reconoció, y siempre según su opinión personal, que la mayoría de agencias de comunicación y RRPP tradicionales no están capacitadas actualmente para hacer un buen trabajo de Social Media.

Además, en general, en las empresas propietarias de las marcas, el Social Media Manager ha recaído más en los departamentos de marketing que en los de comunicación, y éstos son más cercanos a las agencias de publicidad y marketing que no a las agencias de comunicación y RRPP.

La verdad es que últimamente todo el mundo se hace llamar o quiere ser Community Manager, y aparecen como setas cursos, masters o libros para conseguir tal propósito.

Para finalizar, como ya he dicho, no quedó una conclusión clara de qué tipo profesional era el más adecuado para ser el Community Manager o liderar las estrategias de Social Media de una marca. Supongo que cualquiera que posea los conocimientos y habilidades que señalaba Roger será digno de ello.

¿Y vosotros qué opináis? ¿Es más adecuado un publicitario, un RRPP, alguien de marketing, un periodista? ¿Hacen falta unos conocimientos previos o cualquiera incluso con una formación totalmente distinta puede reorientarse (está de moda también este término) y convertirse en un Community Manager?

Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2012 Mercè Navas
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A mi personalmente me gusta ser fiel a una empresa si estoy contenta con el producto o servicio que me ofrece. Si estoy satisfecha ¿por qué cambiar?. Me exige tiempo el tener que comparar las diferentes ofertas de mercado. Pero ante esa guerra de robarse clientes entre compañías no estoy dispuesta a que se “premie” mi fidelidad con un recargo en cuanto a precio respecto a los clientes que acaban de llegar.

Normalmente antes de hacer el cambio llamo: “Hola, soy tu cliente de siempre, he visto que estás haciendo ofertas muy atractivas para nuevos clientes ¿qué tienes para mi?”. Porque si no puedes ofrecerme las mismas ventajas que a los nuevos clientes, lo siento, me lo voy a tener que pensar. Como tu cliente de siempre fiel no me siento suficientemente valorada.

Muchas empresas buscan la infidelidad. Parecen que prefieran los clientes que vienen porque les han hecho una oferta, los clientes mercenarios,  que cuidar a los clientes actuales.

Las empresas quieren crecer. Conseguir nuevos clientes es una buena manera de hacerlo. Pero también es muy importante cuidar a los clientes de siempre, los cuales si están contentos puede que compren otras líneas de productos o servicios, y te recomienden a sus amigos o  familiares. Además, suele ser más barato fidelizar a los clientes actuales que captar otros nuevos.

Aunque últimamente estoy empezando a ver cambios y empresas que tradicionalmente jugaban a este “juego de la infidelidad”, empiezan a darse cuenta que los clientes de siempre también son importantes y tienen su corazoncito. Y les empiezan a ofrecer los mismos precios que a los nuevos clientes, e incluso mejores descuentos si consumen varias líneas de productos, aunque sólo sea para frenar la fuga masiva de clientes hacia la competencia. No, no nombraré marcas, pero seguro que se os viene a la memoria una reciente campaña de una famosa compañía telefónica.

Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2012 Mercè Navas

Me decía @bonichon en un tuit: ” el maestro Ogilvy decía: el consumidor es tu madre y tu hermana, no intentes engañarles”. Lo dice el maestro Ogilvy, así que nada que discutir, totalmente de acuerdo, aunque yo afinaría aún más. El consumidor somos nosotros mismos. Yo soy parte de “los de Marketing”, esas fuerzas del Mal para algunos, pero antes que todo soy consumidora, me paso el día consumiendo,  desde que me levanto hasta que me acuesto, puede que incluso en sueños. Seguro que en posts anteriores se me ha escapado el consumidor en tercera persona, es un defecto profesional, pero me gustaría cambiarlo. A partir de ahora intentaré utilizar la primera persona. Es un propósito que espero cumplir para futuras entradas de este blog. Si veis que se me escapa la tercera persona ¡llamarme la atención!.

Steve Jobs y su equipo siempre decían que construían productos para ellos mismos. Ellos eran los primeros consumidores de sus propios productos. Con el Macintosh construyeron el ordenador personal que a ellos mismos les gustaría tener. Lo mismo hicieron con el iPod (opinaban que los reproductores de música que habían eran demasiado complicados y una birria), o con el iPhone, o el iPad. Y Steve Jobs controlaba y supervisaba hasta el más mínimo detalle del producto, hasta que éste le entusiasmaba, siempre bajo la perspectiva como consumidor de su propia creación.

No podemos engañarnos a nosotros mismos, bueno quizás sí podemos, pero no deberíamos… Convirtámonos en consumidores de nuestros propios productos y servicios. Y si éstos no nos acaban de gustar, cambiemos lo que haya que cambiar hasta que así sea. Hablemos como consumidores, ¡en primera persona!

Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2011 Mercè Navas

En la era de Internet hay quien dice que es un formato caduco y a punto de morir, aunque yo soy de la opinión que todavía hay espacio para el mismo y un largo recorrido si se hace bien.

Apuesto sobre todo por las ferias profesionales, preferiblemente internacionales y especializadas en un tema o sector, las ferias verticales, en que aparte de la exposición con los tradicionales stands, se organicen de forma paralela debates y conferencias de interés que aporten valor a los visitantes de la feria, en vez de las típicas presentaciones comerciales de producto. Que yo apueste por esta fórmula o que personalmente me resulte más interesante, no quiere decir que otro tipo de ferias más locales o cuyo público objetivo no sea el usuario profesional sino el consumidor final no tengan cabida, por supuesto que sí, todo es relativo y habrá que estudiar cada caso (sobre ferias destinadas al consumidor final y la predisposición de éste hacia las mismas recomiendo un interesante artículo, El consumidor hedonista: la oportunidad para las ferias).

Tradicionalmente una feria servía sobre todo para mostrar novedades. Esto ya no es así, está claro. La rapidez con que todo se sucede en la actualidad hace que no haya tiempo de esperar a la cita anual con la feria para mostrar o anunciar dichas novedades. Sin embargo, una feria sigue sirviendo como punto de encuentro entre profesionales de un sector para interaccionar e intercambiar sus tarjetas de visita, o para mantener o ampliar las relaciones con los clientes actuales que no tenemos oportunidad de ver habitualmente. En un mundo dominado por Internet nunca fue tan importante un buen apretón de manos y el verse las caras. Para hacer negocios con alguien sigue importando el contacto directo.

Como expositor, una feria representa una inmejorable oportunidad de encontrarnos con un gran número de compradores potenciales interesados en los productos de nuestro sector y son sobre todo interesantes cuando estamos intentando introducirnos en un nuevo mercado o país. Y como visitante lo mismo, una feria es una oportunidad de conocer de un vistazo y en un mismo lugar una oferta variada del mercado de nuestro interés y ver las tendencias del mercado, tocar el producto, asistir a demostraciones prácticas, descubrir y estudiar a la competencia, etc.

Sin embargo, acudir a una feria como expositor supone una substancial inversión de tiempo antes y después de la misma y, por supuesto, de dinero. Y digo inversión y no coste, aunque los costes están ahí: el coste del espacio, el diseño del stand, los costes de desplazamiento y estancia del personal, los catálogos, las promociones y actos previstos los días de la feria, etc. Y en un momento en que cualquier acción de marketing ha de justificarse con un ROI, acudir a una feria simplemente por tener presencia en la misma y como recordatorio o imagen de marca, ya no es válido ni para las grandes compañías multinacionales, que miran con lupa los retornos de la inversión de sus gastos de marketing, así que ya no digamos para las Pymes. Y este ROI ya no se mide por cuántos contactos o tarjetas de visita hemos conseguido en la feria, sino de los mismos cuántos han finalizado en ventas, lo cual además resulta muy difícil de medir y de seguir, sobre todo en el corto plazo. Hay quien dice que es necesario acudir a una misma feria comercial un mínimo de tres ediciones para conseguir resultados de venta, ya que los clientes han de tener confianza en nosotros antes de decidirse a comprarnos. Es precisamente el ROI el que marcará la diferencia entre si una feria ha supuesto sólo un coste, o ha sido una inversión.

Y precisamente, porque el retorno de la inversión de asistir a cualquier feria comercial es tan importante, a veces me sorprende observar ciertas actitudes de muchas empresas en sus stands: vendedores aburridos leyendo el periódico o mirando todo el tiempo sus móviles o portátiles, esperando a que pase el tiempo, o hablando entre ellos, o comiendo, y no atendiendo a los visitantes del stand, etc. ¿Os parecen actitudes adecuadas para conseguir contactos comerciales? Claro que no. Hemos de tener claro que a la feria hemos ido a vender, a establecer contactos útiles para nuestra organización, no a pasar el tiempo. Necesitamos vendedores activos y dispuestos a no dejar pasar ninguna oportunidad, sin agobiar a los visitantes, pero estando allí con una actitud abierta y predispuesta a que les hagan preguntas o consultas, con una sonrisa en la cara que invite a que entren en nuestro stand. ¿Creéis que dichos visitantes entrarán u osarán molestarnos si nos ven tan “ocupados” leyendo un periódico, o hablando o mirando todo el rato el móvil?

Conozco un caso de una compañía multinacional suiza que prepara su participación en una feria comercial con el siguiente protocolo: marcan claramente los turnos de sus comerciales en una tabla, con los tiempos de descanso y horarios para comer, éstos no pueden hablar entre ellos más de lo estrictamente necesario y deben situarse cada uno en un círculo imaginario del espacio que les haya tocado en el stand con una actitud abierta a la búsqueda de los visitantes interesados en sus productos. Quizás no haga falta ser tan rígidos, pero a mí me gusta la filosofía en la que se basa esta idea, y desde luego la prefiero a ver un stand en que parece que no hay nadie dispuesto a atenderte.

Últimamente también proliferan las ferias virtuales, que intentan simular el concepto de exposición tradicional en stands virtuales, con comerciales que te atienden vía remota o por email, y con webcasts (conferencias online). A mí personalmente no me gusta mucho este formato exclusivamente online, al menos por ahora, aunque ya he asistido a alguna que he de reconocer que estaba muy bien organizada. Preferiría quizás un modelo mixto, en que al mismo tiempo que acontece la feria presencial, se organiza en paralelo una virtual que coincide en expositores, para aquellos visitantes que no se puedan desplazar, y pudiendo asistir vía streaming a las conferencias más relevantes o posteriormente ofreciéndolas en vídeo a través de la web.

Y vosotros ¿Qué opináis? ¿Creéis en el futuro de las ferias comerciales? ¿Os gusta asistir a las mismas? ¿Pensáis que siguen siendo rentables?

Recursos útiles (pdfs en inglés) para planificar nuestra participación como expositores en una feria comercial:

• From Contacts to Contracts. SiPPO
• How to Make the Most of Trade Fair Participation: A Toolkit. IFAD & Traidcraft

Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2011 Mercè Navas

Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules, and they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify and vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them because they change things. They push the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.

Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los problemáticos. Los que no encajan en ningún sitio. Los que ven las cosas de otra manera. Los que no siguen las reglas y no tienen ningún respeto por lo establecido. Puedes citarlos, puedes no estar de acuerdo con ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Ellos impulsan la humanidad hacia delante. Mientras algunos les ven como los locos, nosotros vemos genios. Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que logran hacerlo.

Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2011 Mercè Navas

En su libro Kotler empieza por diferenciar entre necesidades, deseos y demandas.

“Las necesidades son anteriores a los expertos de marketing y son carencias básicas que existen en la propia esencia de la condición humana”. Así existe la necesidad de comer, de vestirse, de desplazarse, de autoestima, etc.

Los deseos, dice Kotler, “son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas”. Así por ejemplo tenemos la necesidad de alimentos y deseamos comernos una hamburguesa en McDonald’s. Necesitamos calzarnos y deseamos comprar unos Geox. Necesitamos comunicarnos y deseamos un iPhone de Apple. O necesitamos subir nuestra autoestima o reafirmar la necesidad de posición social y decidimos comprarnos un Mercedes. Son sólo ejemplos, seguro que se te ocurren muchos más. Y como apunta Kotler, si bien las necesidades de la persona son pocas, sus deseos son muchos y cambian continuamente con los años, la educación, el avance de la sociedad, etc. Además, la misma necesidad se satisface de manera diferente según el tipo de sociedad. Por ejemplo la necesidad de autoestima en una sociedad primitiva pudiera satisfacerse con el deseo de un collar de conchas o la de vestirse con un taparrabos.

Y por último, “las demandas son deseos de un producto específico en función de una capacidad adquisitiva determinada”. Quizás mucha gente desearía tener un Mercedes pero no todos tendrán la capacidad adquisitiva para comprarlo. Los deseos se convierten en demanda cuando existe esta capacidad de adquisición.

Una vez diferenciados estos 3 conceptos (necesidades, deseos y demandas) podríamos decir que los expertos en marketing no crean necesidades, sino que influencian en los deseos de adquirir determinados bienes o servicios que podrían satisfacer estas necesidades, provocando la demanda de los mismos.

Así los profesionales de marketing no creamos la necesidad de posición social, por ejemplo, pero podemos influenciarte a qué desees y adquieras determinada marca de coche o de ropa, porque sus atributos (tangibles e intangibles) te convenzan de que si la adquieres satisfarás mejor dicha necesidad que con otra marca. Y en esto consiste nuestro trabajo, en hacer más atractiva nuestra oferta de marca en función de diferentes tipos de compradores a los que nos dirijamos, con un mejor diseño, una mejor percepción de calidad, mejores precios, un mejor servicio, etc., para al final convencerte de que el beneficio o la promesa que ofrece nuestra marca es la que mejor satisfará tu necesidad inicial.

Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2011 Mercè Navas

De la ponencia del profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Lluís Martínez-Ribes quiero rescatar un ejemplo que puso. Preguntó a la audiencia: “¿Cuál es el coche ideal?”. Y la gente le contestaba: que sea rápido, que gaste poco, que sea cómodo, etc. Los ejemplos que se daban estaban basados en características o atributos de un coche que ya se conocían o se podían intuir basándose en lo que ya existía. Pero ¿por qué no decir, por ejemplo, que el coche ideal es aquel que en ruta se hace grande y tiene el máximo espacio para la comodidad de sus ocupantes, pero cuando llegamos al destino y lo tenemos que aparcar se reduce al máximo y cabe en cualquier sitio? ¿Estamos soñando?

Y con este ejemplo Lluís Martinez-Ribes quiso decir que únicamente escuchar y pedir la opinión a nuestros clientes nos hará acometer profundas mejoras en los productos o servicios, pero que este no era el camino que había que seguir para innovar. Llegó a decir, lo tengo anotado: “La innovación no nace de obedecer a los clientes. Tus clientes te harán un mejorador, no un innovador”.

Y me gustó este ejemplo porque liga con una de las frases de Steve Jobs más famosas y quizás más polémicas: “La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.” Dicho así y sacada de contexto puede sonar algo pretenciosa. En realidad la frase completa es: “Cuesta demasiado diseñar productos a partir de grupos cerrados. La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.”

Y realmente Steve Jobs y Apple han sabido innovar y sacar al mercado productos que si sólo se hubiesen basado en estudios de mercado o en encuestas hechas a la gente quizás nunca habrían tenido lugar. Han sabido pensar de manera diferente y crear productos como por ejemplo el iPhone que era algo totalmente distinto a todos los teléfonos que se habían visto hasta entonces.

La capacidad innovadora consiste en intentar pensar de manera diferente y probar a crear algo nuevo, experimentar, desarrollando nuestra creatividad, observando y teniendo curiosidad por nuestro entorno.

Aunque antes de Steve Jobs también existe una cita de Henry Ford que dice: “Si hubiera preguntado a la gente que querían, me habrían dicho que un caballo más rápido”.

Por supuesto que hay que seguir escuchando a los clientes y a lo qué nos pide el mercado, pero a lo mejor hay que ir un paso más allá, a lo mejor para innovar hay que atreverse a soñar. ¿Y tú qué opinas?

Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2011 Mercè Navas

125 años son muchos, en los cuales han pasado muchas cosas: guerras mundiales, la desaparición y el nacimiento de nuevos países, crisis económicas,  la aparición de Internet, etc. Y sin embargo en todos estos años hay una cosa que parece ser que no ha cambiado: la fórmula tradicional de la Coca-Cola, el secreto mejor guardado.

En 1886 la farmacia Jacobs de Atlanta vendía nueve vasos diarios del grifo de un remedio medicinal llamado Coca-Cola. En la actualidad Coca-Cola vende 17.000 millones de bebidas diarias en todo el mundo.

Coca-Cola es la marca más valiosa del mundo. Actualmente su valor de marca es de 70.452 millones de dólares (Fuente: Interbrand). Su recuerdo de marca es increíble, lo que quizás también se deba a que durante todos estos años nunca ha dejado de hacer buena publicidad. Ante la pregunta de “qué desea” en un bar y cuando no sabemos qué pedir ¿Qué es lo primero que viene a nuestra mente? Sí, ya sabéis la respuesta

La clásica botella de Coca-Cola Contour de 1916 es todo un icono y está registrada como marca. Se coleccionan miles de artículos con la marca Coca-Cola, desde mucho antes que se popularizase el merchandising. Hay numerosos clubs de coleccionistas, incluso hay bares decorados por completo con objetos de la marca. El estereotipo de Papá Noel o Santa Claus que ha perdurado hasta nuestros días proviene de un anuncio de Coca-Cola de 1931. Y otra curiosidad, la marca más famosa del mundo fue creada por… ¡un contable!: Frank Robinson, que además escogió la tipografía y parece ser que tuvo un papel crucial en los primeros anuncios publicitarios. “Una maravillosa cura de humildad para todos los creativos y marketinianos” (Fuente: Libro “Nominología: cómo crear y proteger marcas poderosas a través de naming “ de Enrique Martín).

Y Coca-Cola es el ejemplo perfecto del marketing emocional, de cómo asociar una marca a unos valores emocionales y a una forma de vida. Recordé que tengo un libro (“No Marcas, Diario de un anticonsumista” de Neil Boorman) en que se muestra la evolución de los eslóganes de Coca-Cola desde el siglo XIX hasta el siglo XXI. Me ha parecido interesante compartirlo y reflexionar sobre ello.

1886 “Beba Coca-Cola.”
1900 “Para el dolor de cabeza y el cansancio, beba Coca-Cola.”
1906 “Calma la sed. Deliciosa y refrescante.”
1923 “Una combinación perfecta de productos puros de la naturaleza”
1943 “Es real.”
1957 “Símbolo de buen gusto.”
1971 “Me gustaría comprarle al mundo una Coca-Cola.”
1976 “Coca-Cola da más vida.”
1989 “¡Es sentir de verdad!”
1993 “Siempre Coca-Cola.”
1998 “¿Tienes sed de vida? ¡Bebe Coca-Cola!”
2001 “La vida sabe bien.”
2006 “El lado Coca-Cola de la vida.”

Son sólo algunos ejemplos, hay muchos más: “¿Coca-Cola es así?”, “Coca-Cola y una sonrisa”; “La Chispa de la Vida”; “Sensación de Vivir”… ¿Recuerdas alguno más?

Lo más interesante de esta evolución es ver cómo se pasa de vender valores atribuibles a la funcionalidad del producto, es decir, a sus cualidades como bebida refrescante, como por ejemplo “calma la sed”, a una comunicación totalmente emocional, como este último anuncio que dice “Coca-Cola 125 años repartiendo felicidad” y que puedes ver en el siguiente vídeo:

¿Y tú? ¿Tienes algún recuerdo, curiosidad o reflexión asociada a la marca Coca-Cola que quieras compartir?

Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2011 Mercè Navas

Siguiendo las menciones de Enrique Meneses he visto como la gente evidentemente se ha empezado a preocupar y hay quien incluso ha llamado a la policía. Como el asunto se empezaba a desmadrar el implicado ha aclarado al poco tiempo: “Tranquilos…estaba colaborando con RSF que mañana es su día. Lamento haberos asustado, no debí participar en esta operación de marketing.” Y claro las críticas no se han hecho esperar y ha habido gente muy indignada, ya no sólo por sentirse engañados con un asunto tan serio, sino porque realmente ha habido gente que se ha preocupado mucho por el periodista y lo ha pasado mal. Y no lo sé seguro, pero yo diría que incluso la acción de crear falsa alarma puede ser constitutiva de delito.

Al parecer todo se trataba de una campaña de Reporteros Sin Fronteras para celebrar el día contra la censura en Internet el 12 de marzo y la justificaban en su twitter diciendo: “Lo de @emenesesm es una realidad que viven muchos periodistas TODOS LOS DÍAS. Desde aquí le damos las gracias por ayudarnos a concienciar.”

La verdad es que a mí desde un inicio el mencionado twitt me ha olido a chamusquina, lo cual no es nada bueno y de lo que no me siento muy orgullosa, porque podría haber sido verdad. Creo que acciones como esta más que concienciar lo que provocan es indiferencia futura y que nos hagamos aún más insensibles, que ya no nos creamos nada.

No, en marketing cualquier cosa no vale, por mucho que se justifique con buenos propósitos. Y no hay que hacer un mal uso de un canal tan inmediato como Twitter con el que sabemos que podemos conseguir una rápida difusión aprovechándonos de la “ingenuidad” y buena voluntad de la gente. Cualquier cosa no vale para lograr la tan ansiada viralidad y con el mínimo presupuesto. Y si a esto luego encima lo llamamos “operación de marketing”, así seguimos alimentando su mala fama. Esto no es marketing. Sabemos que cada vez cuesta más llamar la atención de la gente, pero quizás hay líneas que no deberían cruzarse.

Edición con fecha 12 de marzo de 2011 a las 23 h:

El periodista Enrique Meneses ofrece en su blog su explicación sobre su mensaje alarmista de Twitter del pasado viernes.

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Y si todo lo anterior no es suficiente hacemos marketing de guerrilla.

En las escuelas de negocios y de marketing recomendaban siempre leer El Arte de la Guerra de Sun Tzu. Y así no es de extrañar que exista un best seller llamado “La Guerra de la Mercadotecnia” de los autores Al Ries y Jack Trout, en el cual se dice: “Actualmente la naturaleza de la mercadotecnia no es servir al cliente, sino burlar, flanquear y poner fuera de combate al competidor. En resumen, es una guerra donde el enemigo es la competencia y el cliente el territorio que se debe ganar.” Para los autores mercadotecnia o marketing significa guerra. Aquí tienes un resumen del libro en inglés: Marketing Warfare.

Sin embargo el mundo del marketing ha sufrido muchos cambios. Los “marketinianos”, “marketeros” o  “los de marketing” deberíamos buscar una nueva terminología que refleje la nueva realidad y preocuparnos más de hacer el amor a nuestro cliente y no estar tan preocupados en hacer la guerra. No más términos bélicos. Porque si esto fuese una guerra el cliente podría acabar convirtiéndose en nuestro enemigo si no le tratamos como se merece y tiene todas las de ganar. Recordad el caso de Dave Carroll y su “United Breaks Guitars”. Porque actualmente entre marcas y consumidores las primeras tienen todas las papeletas para perder, porque el verdadero poder de nuestra época lo tiene el consumidor.

Al cliente no le hemos de ganar con nuestras armas comerciales y de marketing sino que le hemos de conquistar, hacer que se enamore de nuestra marca, para finalmente lograr el compromiso (engagement, como dicen los anglosajones). Y para conseguir esto debemos vender buenos productos o servicios, ser ante todo sinceros y saber afrontar las situaciones de crisis y reaccionar a tiempo. Hemos de conseguir crear y mantener día a día una relación a largo plazo con nuestro cliente. Y por cierto, no hacer caso del dicho de que “en el amor y la guerra todo vale”.

Y por último, recomiendo un artículo en inglés que me ha gustado mucho y me ha servido de inspiración y con el que estoy 100% de acuerdo del profesor Don E. Schultz titulado “Battle-Based Marketing Terminology:It’s Dead, Dude!”.

Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2011 Mercè Navas