El marketing no crea necesidades

Perro comprando con bolsaEn una de las primeras entradas de mi blog, La mala fama del marketing, ya mencioné el tópico frecuente de que “el marketing crea necesidades”. Es una crítica que siempre se nos hace a los profesionales de marketing y a la que hace ya tiempo quedé que algún día dedicaría una entrada específica. De hecho, el eterno debate de si el marketing crea necesidades o sólo las satisface es una de las clásicas preguntas de examen cuando empiezas a estudiar cualquier carrera relacionada con el Marketing. Aunque a simple vista pudiera parecer que sí las crea, la respuesta correcta que debes contestar si eres un “marketero” es que no y argumentar el por qué. Y para dicha argumentación qué mejor que referirnos a un clásico, el manual “Dirección de Marketing” de Philip Kotler.

En su libro Kotler empieza por diferenciar entre necesidades, deseos y demandas.

“Las necesidades son anteriores a los expertos de marketing y son carencias básicas que existen en la propia esencia de la condición humana”. Así existe la necesidad de comer, de vestirse, de desplazarse, de autoestima, etc.

Los deseos, dice Kotler, “son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas”. Así por ejemplo tenemos la necesidad de alimentos y deseamos comernos una hamburguesa en McDonald’s. Necesitamos calzarnos y deseamos comprar unos Geox. Necesitamos comunicarnos y deseamos un iPhone de Apple. O necesitamos subir nuestra autoestima o reafirmar la necesidad de posición social y decidimos comprarnos un Mercedes. Son sólo ejemplos, seguro que se te ocurren muchos más. Y como apunta Kotler, si bien las necesidades de la persona son pocas, sus deseos son muchos y cambian continuamente con los años, la educación, el avance de la sociedad, etc. Además, la misma necesidad se satisface de manera diferente según el tipo de sociedad. Por ejemplo la necesidad de autoestima en una sociedad primitiva pudiera satisfacerse con el deseo de un collar de conchas o la de vestirse con un taparrabos.

Y por último, “las demandas son deseos de un producto específico en función de una capacidad adquisitiva determinada”. Quizás mucha gente desearía tener un Mercedes pero no todos tendrán la capacidad adquisitiva para comprarlo. Los deseos se convierten en demanda cuando existe esta capacidad de adquisición.

Una vez diferenciados estos 3 conceptos (necesidades, deseos y demandas) podríamos decir que los expertos en marketing no crean necesidades, sino que influencian en los deseos de adquirir determinados bienes o servicios que podrían satisfacer estas necesidades, provocando la demanda de los mismos.

Así los profesionales de marketing no creamos la necesidad de posición social, por ejemplo, pero podemos influenciarte a qué desees y adquieras determinada marca de coche o de ropa, porque sus atributos (tangibles e intangibles) te convenzan de que si la adquieres satisfarás mejor dicha necesidad que con otra marca. Y en esto consiste nuestro trabajo, en hacer más atractiva nuestra oferta de marca en función de diferentes tipos de compradores a los que nos dirijamos, con un mejor diseño, una mejor percepción de calidad, mejores precios, un mejor servicio, etc., para al final convencerte de que el beneficio o la promesa que ofrece nuestra marca es la que mejor satisfará tu necesidad inicial.


Esta entrada pertenece a Marketing Esponja © 2011 Mercè Navas

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1 Comentario

Archivado bajo Marketing, Reflexiones

Una respuesta a “El marketing no crea necesidades

  1. Ilúvatar

    Hola.

    Tengo que decirte, como licenciado en publicidad y relaciones públicas y lector de varios libros sobre Marketing durante mis años de universitario, entre los que se incluyen títulos de Kotler, Jack Trout o Al Ries, con el famoso Posicionamiento de estos dos últimos autores, que estoy en desacuerdo con lo que dice Kotler. Para ello, me apoyo en dos argumentos:

    1. La definición y distinción entre deseos y necesidades no está tan clara como parece. Ni siquiera los psicólogos, expertos en la materia, ya sean de la rama conductual o cognitiva, se ponen de acuerdo sobre el tema.

    2. Kotler es experto en Marketing, pero no en psicología y comportamiento humano. Por tanto, sus dictados son una referencia en materia de Marketing, pero opinables y discutibles en materia psicológica.

    En mi opinión, las necesidades hacen referencia a la satisfacción de aquello que el ser humano precisa para vivir, es decir: comer, beber, dormir, hacer sus necesidades, asearse, protegerse de las condiciones climáticas y poco más. Todo lo demás, como la estima, la autorrealización, la pertenencia a un grupo social o el éxito social, son deseos, es decir, añadidos y extras que son buenos para nuestras vidas y nos permiten disfrutar de lo que nos rodea, pero que, en ningún caso, los necesitamos para vivir.

    La sociedad en la que vivimos se basa en la satisfacción a través de la compra de productos, la adquisición de servicios y la vinculación a las marcas. De hecho, en los países pobres no existe nada de esto, pues sólo hay productos que satisfacen las necesidades de las que te hablé en el anterior párrafo, y parece bastante curioso que en los últimos años no haya dejado de aumentar el número de suicidios, las depresiones, el estrés laboral y el consumo de antidepresivos (situación trágica es el hecho de que exista gente que esté condenada a tomar de estos medicamentos por culpa de un estado emocional provocado por una sociedad que vende la felicidad y el bienestar).

    Siendo sinceros, personalmente me decantaría por la idea de que el Marketing sí crea necesidades, o, mejor dicho, transforma deseos en necesidades. La frase sería: “Tú no necesitas este producto, tú deseas este producto. Si tú adquieres este producto te sentirás bien”. Esta es mi manera de entender el Marketing de hoy en día, la cual no es mala, pero es sincera y honesta. Reconozco que soy un “creador de necesidades”. Piénsalo: joyas, videoconsolas, perfumes, etc. Son productos que están bien porque hacen nuestras vidas más entretenidas o nos permiten compartir momentos agradables con los demás, pero no pueden ser considerados como satisfactores de necesidades, sino de deseos.

    Esta es mi opinión. Un saludo.

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