El fin del monopolio de las cápsulas Nespresso

Cápsulas L'OR EspressoGracias a Sergio de LOCatamos tengo la oportunidad de degustar las nuevas cápsulas de café L’Or Espresso de la empresa Sara Lee, que desde hace muy poco tiempo se están comercializando en Francia en grandes superficies y que como la propia publicidad de la marca anuncia son compatibles con las máquinas de café Nespresso. Sara Lee es la propietaria, entre muchas otras marcas, de Marcilla y el sistema de cápsulas Senseo de las cafeteras Philips.

El packaging de las monodosis L’Or Espresso es totalmente diferente al de la marca Nespresso. Se presenta en una caja con 10 cápsulas de plástico transparente envueltas individualmente en una bolsita. El precio del pack es de 3,05 Euros impuestos incluidos, lo que supone un precio de 0,305 Euros por cápsula, representando un ahorro de entre un 20-30% respecto a las cápsulas Nespresso.

Existen únicamente 4 variedades: Forza,  Splendente,  Decaffeinato y Delizioso. Al igual que Marco Cimino empecé probando la variedad Forza que según la marca tiene una intensidad de 9 y comparándola con la variedad Ristretto de Nespresso. Al abrir la bolsita desprende un agradable olor a café, pero luego, lo primero que advertí al introducir la cápsula en la máquina es que ésta debe ser ligeramente más pequeña y si no la introduces con cuidado y la aprietas de más se hunde hacia el interior. El café tiene una buena presentación, con bastante espuma y en cuanto a sabor está bien, aunque si tuviera que elegir me quedo con la variedad Ristretto de Nespresso, con mucho más cuerpo e intensidad de sabor. Luego probé la variedad Delizioso de fuerza 5, que me gustó bastante y por último la Spendente, de fuerza 7, que creo que ha sido la que menos me ha gustado.

La principal pregunta que me hago es: ¿Compraría esta nueva marca? Y la respuesta es que probablemente sí, alternando con las originales Nespresso. La principal ventaja que le veo a las nuevas cápsulas L’Or Espresso, aparte de un precio ligeramente inferior, es su sistema de distribución en grandes superficies, todo lo opuesto al sistema de venta exclusiva en tiendas propias de la marca Nespresso. No hay duda de que entrar en una de las boutiques Nespresso es toda una experiencia y todo está cuidado hasta el último detalle, pero no hay tantas tiendas y éstas normalmente suelen estar bastante llenas de gente, lo que supone tener que hacer grandes colas sobre todo en fechas señaladas, y la compra por Internet, aunque cómoda, supone añadir el coste extra de los gastos de envío. Así que no será de extrañar que la nueva competencia de Nespresso encuentre su hueco en el mercado y le robe ventas al líder, sobre todo, en mi opinión, por la comodidad que supone para el consumidor el nuevo método de distribución en grandes superficies. Porque en cuanto a precio tampoco es que haya tanta diferencia. Sara Lee no renuncia a sacar un jugoso margen por cápsula y su idea es posicionar el café en la gama alta.

Así que a la pregunta “What else?” (¿qué más?) que se hace George Clooney en el anuncio, ahora podríamos darle más de una respuesta, porque también en el mercado francés ha aparecido otra empresa, propiedad del ex-directivo de Nespresso Jean-Paul Gaillard, que pretende hacer la competencia a las monodosis Nespresso. Se trata de la empresa Ethical Coffee Company, que fabrica para la marca Casino, la cuál sí que tiene un posicionamiento claramente inferior en cuanto a precio, según creo sobre 0,25 Euros la cápsula individual y que anuncia que sus cápsulas de café compatibles con cafeteras Nespresso son biodegradables, una ventaja respecto a la acusación de los ecologistas de que las cápsulas de aluminio Nespresso contaminan el medioambiente.

Aunque Nestlé ha iniciado acciones legales contra ambas empresas por vulnerar su propiedad intelectual y a la espera de ver cómo estas demandas del líder evolucionan, lo cierto es que el monopolio de monodosis para las cafeteras Nespresso se tambalea. No hace mucho, en el blog de Titonet participé en un interesante debate sobre cuál debería ser la estrategia del responsable de marketing de Nespresso ante esta nueva competencia. Mi opinión fue que quizás se debiera revisar la política de distribución, porque es precisamente por ahí por donde está atacando dicha competencia. Abrirse a nuevos canales de distribución, como las grandes superficies, sería perfectamente compatible con las actuales boutiques Nespresso. En las grandes superficies se podrían vender un número más limitado de variedades de café, las más habituales y económicas, y dejar las más selectas y las ediciones limitadas para sus tiendas y la venta online. Al parecer, lo leí en los comentarios del blog de Titonet, en España se han empezado a distribuir en El Club del Gourmet de El Corte Inglés las cápsulas Nespresso, lo que se puede interpretar como un primer movimiento defensivo.

Como dice el antiguo directivo de Nespresso Jean-Paul Gaillard “los verdaderos márgenes del negocio están ahora en el café en cápsulas, que consiste en vender cinco gramos de café por cinco veces el precio de lo que obtendrías con el café molido normal”.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2010 Mercè Navas

 

About these ads

7 comentarios

Archivado bajo Branding / Marcas, Marketing, Reflexiones

7 Respuestas a “El fin del monopolio de las cápsulas Nespresso

  1. Muy buena la review. Y como soy rara, bebo café de Melitta XDDD

  2. También he probado las cápsulas de L’Or Espresso y sinceramente, me quedo con las de Nespresso. La variedad Forza tiene mucho aroma al abrir el paquete, pero al hacer el café desaparece por completo. Esto me hace suponer que la cápsula no está herméticamente cerrada (si se mira con lupa se pueden ver los poros) y que el aroma va perdiendo intensidad a lo largo del tiempo y se deposita en el envoltorio. Al beberlo, es agradable al gusto, pero desaparece al instante de tragarlo. Lo contrario ocurre con una cáspula de “Ristretto” de Nespresso. El sabor es contundente y deja durante un largo tiempo un aroma inconfundible.

    En cuanto a la densidad y viscosidad, es más viscoso el Nespresso. Esto, unido a que los dos cafés estaban hechos a la misma presión y temperatura me hace pensar que en el Nespresso se han lixiviado (extraído) más componentes orgánicos (aceites escenciales, aromas…),es decir más “café”, que en la cáspula L’Or Espresso. Y si las dos tienen casi las mismas características volumétricas, todo ello hace pensar que en la cápsula Nespresso hay más café y más sabroso.

    En resumen: no me acaba de convencer.

    Un saludo;

  3. Muchas gracias por participar, Mercé.

    Felicidades por este gran artículo sobre las cápsulas l’Or. Veo que vamos coincidiendo casi todos los cafeteros en nuestras conclusiones.

    Mil gracias y un abrazo,

  4. Muchas gracias a los tres por vuestros comentarios.
    Chemistgeek ha hecho un análisis de cata mucho mejor que el mío, sin duda, además dándole un toque científico; se nota que es químico. Yo he llevado el análisis más a mi campo, el del marketing ;-)

  5. Poppy_33

    Estoy cansada de tener que pagar un dinero exagerado para comprar las cápsulas Nespresso :(

    No sé como funcionaran las cápsulas de L’Or Espresso, aunque he visto por la tele que Nestlé los ha denunciado y que ahora es el juicio..pero yo utilizo las ne-cap.com, que son de España y a mí me van muy bien, la verdad.

    Lo que las diferencia de las L’Or Espresso es que vienen vacías, con lo cual te deja total libertad para rellenarlas y disfrutar del café que te apetezca en cada momento.

    Para mí ha sido un verdadero éxito y por eso me ha parecido bien recomendárosla, además de que estoy totalmente en contra del monopolio de Nespresso.

    • Gracias por tu comentario y recomendación. Conozco las cápsulas que dices que se han de rellenar, pero en mi opinión personal se pierde un factor clave que también ha contribuido al éxito de Nespresso: la comodidad de hacer un café en un momento y de forma muy limpia (no manchas la encimera de café que se te cae, no hay poso…). Si se pierde esto mejor seguir con la cafetera express de toda la vida. Claro que la comodidad tiene un precio…
      Y luego está el poder tener cápsulas de diferentes variedades de café (descafeinado, con más o menos fuerza, etc.) para poder ofrecer a invitados con diferentes preferencias. Y por último el tema de que la cápsula está diseñada para conservar el café en su interior como si acabaras de abrir el paquete… Estas ventajas no las cumplen las cápsulas rellenables, aunque seguro que tienen su mercado, aunque no serán los “comodones” como yo ;-)

  6. Rarumo

    Me he desplazado hoy a la única tienda de venta de capsulas en Zaragoza.
    ¡No esta mal Eh, una tienda para 700.000 habitantes!
    Aquello parecía, ¿yo que se? Había que hacer cola para pedir número y luego cola por “tanda” para que te sirvieran. El local abarrotado. Pregunte si es que regalaban el producto, pero no, no regalaban nada
    Me niego en redondo a formar parte de “rebaños”, que es lo que aquello parecía. En consecuencia abandone la idea de comprar capsulitas
    Resumiendo, me he tenido que desplazar en un autobús abarrotado al centro de la ciudad, no he podido comprarlas y he tenido que regresar en otro autobús aun más abarrotado a casa. Un día muy majo
    No entiendo el motivo de porque Nespresso ha llegado al convencimiento de que esa forma de venta es la optima, joo… que luminarias del marketing, hacerte desplazar para “aborregarte” en una tienda esperando. ¡Ah! eso si, la elegancia de la tienda (perdón no es tienda, es “boutique”) te deja acomplejado y cuando por fin te venden el cafe después de esperar 40 minutos parece que te hacen un favor
    Porqué no se vende el Nescafe de idéntica manera, sería fabuloso. Nada de ir al supermercado. Les cedo la idea gratis
    No me sirve que me digan que se pueden pedir las capsulitas y te las envían. ¿El envío es gratis? ¡Ah!
    Fuera coñas ha sido una mala idea el comprar una maquinita de café. Con la cantidad de bares que te lo sirven sin hacerte esperar y a pie de casa. No tengo que gastarme en desplazamientos, ni en agua, ni el luz, ni en azúcar, ni en lavar vajilla, ni en gastos de envío y ni en las capsulas. Todo a un precio fijo y servicio inmediato y además tengo la oportunidad de leer el periódico o departir con algún vecino o amigo que coincida en el bar
    No entiendo con lo sencillo que es todo esto como la masa aborregada no lo entiende, en fin así es la sociedad en que vivimos y así nos va

Deja un comentario

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s