La importancia del valor de marca

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La importancia del valor de marca

El pasado lunes 1 de marzo de 2010 debatimos en el Monday Reading Club de Barcelona sobre el libro “En Clave de Marcas”, el cual está compuesto por 22 capítulos escrito cada uno de ellos por un autor diferente experto en la materia y coordinado por Gonzalo Brujó. El libro se estructura en tres partes: el por qué de las marcas, las mejores prácticas en gestión de marcas y el futuro de las marcas. Un libro muy completo, interesante y ameno de leer y que, además, puede servirnos como manual o guía sobre el tema del “Branding”. Puedes leer un resumen del mismo aquí.

En la actualidad, la gestión de marca se aplica a casi todo, no sólo a bienes y servicios de consumo, sino también a entidades públicas, organizaciones benéficas, equipos de fútbol, países, ciudades, personas, iniciativas varias, etc. Hoy en día casi todo es una marca, de ahí la importancia del término.

La marca es el activo corporativo más importante de una empresa. Quien posee la marca posee la riqueza. Se estima que las marcas suponen un tercio del valor total de una empresa. Como apunta John Stuart:

Si esta empresa tuviera que dividirse, yo me quedaría encantado con las marcas y los nombres registrados y los demás podrían llevarse el cemento. Les aseguro que yo saldría ganando”.

Sobre todo entre productos cuyas características no difieren excesivamente unos de otros la gestión de marca es fundamental. Se trata de crear valor de marca.

Lo que hace inconfundible a una marca es la combinación de todos o algunos de los siguientes elementos: su nombre, sus letras, sus números, su símbolo, su firma, su forma, su lema, su color o su tipo de letra especial. Sin embargo, ante todo una marca es una promesa y para el éxito futuro de cualquier marca es necesario satisfacer las expectativas del consumidor y mantener su confianza.  Las marcas siempre han estado muy relacionadas con la confianza, y es esa confianza del consumidor en unas marcas más que en otras la que le ayuda a elegir entre la apabullante variedad de opciones existente. Elegimos determinadas marcas por lo que representan y nos aportan.

“Los clientes son infieles a las marcas por principio. Los clientes son fieles a sus intereses. Pueden llegar a ser fieles a una determinada marca si acaban creyendo que esa marca coincide con sus intereses de una manera que supere el oportunismo del momento”.

Como escribí en una anterior entrada, al final, aunque la gente de marketing gastemos tiempo y dinero en intentar posicionar una marca en la mente del consumidor, la marca la hacen los consumidores, que son los que en última instancia deciden qué representa para ellos una determinada marca y le asignan determinados valores y conceptos.

Y aunque tradicionalmente la gestión de marca se ha considerado un área de los departamentos de marketing, debido a su importancia, la marca debería ser el principio rector de cualquier organización e implicar a todos los departamentos.

Como sugiere el libro, deberíamos avanzar desde las famosas 4 Ps del marketing a las 5 Ps, donde la 5ª P es la de personas. Las empresas las forman las personas y es muy importante la relación entre personas (consumidor-empleado). Hay que formar a los trabajadores adecuadamente en la filosofía de marca de la empresa y en las competencias necesarias para que puedan y sepan cómo satisfacer las expectativas de los clientes.

Y ya para finalizar, porque tratar todos los capítulos del libro sería demasiado amplio y casi por su interés cada uno de ellos daría para una entrada específica, quiero dejar un tema para el debate:

Las cien marcas más valiosas de 2008 tenían un valor de 1,2 billones de dólares, lo que constituiría el undécimo país del mundo en términos de PIB, por delante de la India y justo detrás de Brasil”.

Esta extraordinaria importancia económica y peso financiero de las marcas ha llevado a numerosos movimientos anticapitalistas y antiglobalización a atacar a las grandes marcas globales, por considerar que actualmente tenían demasiado poder, lo cual supone una gran amenaza. Sin embargo, los defensores de las marcas argumentan que precisamente la importancia de la marca como el activo más importante de una compañía y la necesidad de proteger su valor y reputación hace que las compañías tengan un estímulo para tener un comportamiento más responsable e intenten ofrecer realmente lo que prometen, y más en un mundo digital como el actual donde la información está al alcance de todos. Poseer una marca importante supone una gran responsabilidad.

¿Qué opinas? ¿Tienen o no demasiada importancia y poder algunas  marcas globales? ¿Constituyen una amenaza o es algo beneficioso para la sociedad? Supongo que la respuesta dependerá mucho del perfil profesional o personal de cada uno. Si eres un “marketiniano” sin duda defenderás las marcas, porque son parte de nuestro trabajo ;-)

No obstante, como está bien considerar todos los puntos de vista y después de leer este libro, el otro día en la librería llamó mi atención el libro “No Marcas: Diario de un anticonsumista” de Neil Boorman, y actualmente lo estoy leyendo. Aunque el clásico de referencia que critica las grandes marcas multinacionales y que también tengo pendiente de lectura es el libro “No logo” de Naomi Klein, publicado en el año 2000.  Así pues, dejo para otra ocasión el abordar estos movimientos anti-marca.


Esta entrada pertenece a Marketing de Esponja © 2010 Mercè Navas

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9 comentarios

Archivado bajo Branding / Marcas, Eventos, Lecturas / Libros, Marketing, The Monday Reading Club

9 Respuestas a “La importancia del valor de marca

  1. Pingback: Amarás a la marca por encima de todas las cosas « Jordi Andreu versión 3puntosero

  2. Pingback: En el nombre de la marca. TMRC Barcelona. | TheMondayReadingClub.com

  3. Román García

    Después de ver los videos y revisar algunos de los artículos, podemos darnos cuenta de la importancia que tiene una marca en el mercado. Para las compañías el posicionamiento de su marca, empieza a convertirse en la diferencia entre el éxito y el fracaso de esta misma. Un ejemplo claro es el artículo que habla acerca de las marcas deportivas. Este articulo menciona que el Barcelona sino dedicara sus camisetas a UNICEF (Fondo de la ONU para la infancia) e incorporara a su camiseta su principal patrocinador a su camiseta, su valor de marca crecería unos 20 millones de dólares al año. Al igual que la buena racha de campeonatos que lleva el equipo a logrado que el valor de su marca haya aumentado un 6%.

  4. zelfa

    Es un artículo muy interesante porque muestra la importancia que actualmente tienen las marcas dentro de la sociedad. Podemos ver que las marcas no son creadas por los consumidores, más bien creo que las marcas eligen a su sector, y es por eso que el diseño y su cultura interna son tan importantes para el impacto dentro de la sociedad. La marca debe lograr que el consumidor vea su valor por medio de varios elementos, como el modelo de Aaker señala, desde la perspectiva del consumidor este debe obtener fidelidad a la marca, percibir la calidad e identificar la conciencia de esta marca. No podemos decir que las personas no son fieles a las marcas, son más fieles a estas que a sus intereses propios. En el artículo The Value Of Brands; How Much Are They Worth? de Paul Hague, se menciona que las personas a pesar de buscar sus beneficios, la mayoría de las veces se dejan guiar más por la marca, esto lo podemos ver cuando una marca es vendida, por ejemplo, si Louis Vuitton cambia de dueño y sus productos cambian, los consumidores no dejarían de comprar esta marca aunque hubiese en el mercado miles de productos parecidos, esto es, porque la fidelidad no es a un interés sino a una marca. Una marca se coloca en el mercado por diversos mecanismos, pero varios autores que hablan del tema han llegado a la conclusión que un elemento en común de las mejores marcas es la innovación, deben ser capaces de ser diferentes a todas las demás y también poseer la habilidad de reevaluar y regenerar estrategias centrales, como se menciona en el articulo Medición y determinantes de marca en la perspectiva del consumidor. La marca es algo que ya transcendió, dejó atrás el hecho de que sea enfocado para vender cosas o servicios, también se puede ver que las personas comienzan a crearse una marca para poder verse como relaciones de interés dentro de la sociedad. No veo como algo malo este hecho, lo que sí me parece algo negativo, es lo que mencionan Yoo y Donthu (2001) acerca del valor que las personas se dan con respecto a una marca, ya que como mencioné anteriormente, el consumidor no hace a la marca, pero que la marca haga al consumidor si es algo realmente alarmante, y más para una sociedad como la mexicana, que tiene a un gran porcentaje de población en la pobreza. El hecho de que las marcas hagan a la sociedad todavía más clasista y dividida puede acarrear muchos otros problemas que impidan a la sociedad crecer. Todo debe tener límites, peor definitivamente se debe empezar por uno mismo antes de querer limitar a grandes corporaciones.

  5. ¿Qué opinas? ¿Tienen o no demasiada importancia y poder algunas marcas globales? ¿Constituyen una amenaza o es algo beneficioso para la sociedad?

    Me impresiona el impacto que tienen las marcas en el mundo, están en todas partes en cada lugar y desde que despertamos lo primero que vemos probablemente sea la marca en la pasta de dientes, es una constante de nuestro mundo globalizado , en realidad pienso que en definitiva las marcas tienen poder, y es algo que nosotros como consumidores hemos permitido, digamos que es el monstruo que hemos creado , ya que todas las marcas deriva de su imagen y esa imagen es con la que nosotros decidimos inclinarnos a consumirla o no.

    Las marcas no solo favorecen a las empresas sino a los gastos de las personas, permiten acuerdos, incorporan patrocinios, crean competencia, lo cuál hace que se incremente su valor y nos enganchan manifestándose en la actualidad como marcas socialmente responsables con lo que no solamente hacen que las compremos sino también nos sensibilizan.

    Pienso que pueden constituir un beneficio y una amenaza al mismo tiempo , es decir, las marcas permiten medir y determinar el valor o fuerza de un producto o de la empresa ,provocan competitividad , ya sea sano o no, son un elemento fundamental de gestión para las empresas y les dan ventajas como:
    *reducción de costos
    *aumento de fidelidad del consumidor
    *oportunidades de extensión de marca

    Ya que las empresas crean valor para la empresa al aumentar su flojo de caja.

    En todo lo anterior podemos ver beneficios para las empresas y la sociedad pero la contraparte es cuando una marca pierde su objetividad y comienza a preocuparse únicamente por competir, olvidando el valor para los clientes sin cubrir sus necesidades y deseos con nuevas tendencias pero también nosotros como consumidores debemos ser selectivos a una marca y fieles cuando ha cubierto nuestras expectativas pero también permitir la entrada al mercado de nuevas marcas que hacen un gran esfuerzo por posicionarse , así habrá un balance entre new brands y big brands y no serán solo algunas marcas la que tengan todo el poder y beneficio monetario.

  6. Giovani

    Es verdad que existen marcas con una fuerza económica exagerada, sin embargo para haber podido alcanzar estos niveles de poder tuvieron que ganarse la confianza de millones de clientes quienes prefirieron dichas marcas por su calidad y por la seguridad que representan.
    Contestando en concreto a la pregunta, no creo que sea tan prejudicial siempre y cuando la marca no se convierta en un monopolio del mercado, creo que aquí la competencia juega un papel fundamental dentro del tema de las marcas pues las obliga a mantener la calidad y la satisfacción de sus compradores asiduos por encima de todo, pues si no lo hacen no solo pueden llegar a perder la fidelidad de sus clientes sino que tampoco serán capaces de atraer nuevos consumidores y esto es de suma importancia puesto que atraer nuevos consumidores es mucho mas complicado de lo que aparenta, ya que primero hay que lograr que la persona considere comprar el producto y si se decide a adquirilo la satisfaccion debe ser total para que se enganche con el producto y vuelva a comprarlo, por esta razón las marcas no solo deben apuntar a la compra sino a la re-compra de la gente complacida.
    En conclusión pienso que así como los clientes le son fieles a la marca, esta debe corresponderles de igual manera y de este modo el prestigio y poder que obtenga esta justificado.

  7. Pingback: ¿Soy fan de alguna marca? « Marketing de Esponja

  8. Gerardo Davila Corea

    el impacto que tienen las marcas sobre un producto y la trascendencia de esta en las entidades en cuanto a su efecto es sorprendente,,ya que la marca es lo que es hace la diferencia entre las empresas

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